2021年个护家清短视频及直播营销报告

个护家清短视频及直播营销报告2021年飞 瓜 数 据出 品2 0 2 1F E I G U AD A T APreface前言作为最早入场抖音电商的品类之一，不断创新的产品研发和数据驱动的营销打法，让个护家清市场始终保持高速增长。据飞瓜数据统计，上半年个护家清品类月均销量增幅超20%，超过全品类的销量增速。随着年轻人成为消费主力军，品质生活、健康生活、悦己主义等消费理念盛行，推动个护家清品类向场景化、细分化、多元化发展。个护家清类品牌也充分借助短视频、直播等社交新流量快速完成冷启动。尤其像清风、活力28等传统品牌，均在上半年斩获亮眼的销售成绩。除此以外，上半年抖音个护家清市场还发生了什么变化？有哪些新的发展空间值得关注？品牌又要如何借助抖音推广，实现品效合一？对此，飞瓜数据出品《2021年个护家清短视频及直播营销报告》，为你解答。01研究综述1.统计周期： 2020年7月-2021年8月2.研究对象：抖音个护家清类商品及推广播主，直播带货及视频数据（仅统计有产生销量视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜数据选取周期内每月销量TOP2000品牌抽样而成；3.数据来源：基于抖音全场景数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内抖音短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。02指标说明1.账号分类说明（各项数据均已去重）：明星：标签是明星品牌自播号：特指有蓝V认证的品牌自运营账号头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主2.月平均增长率：即每月的复合增长率，采用算术平均法计算月平均增长率 = (期末数据总额/期初数据总额)^1/周期数-1)×100%3.直播引流视频定义：指该场直播开始前15天发布，且在直播开播期间内有点赞增量的视频03主要发现个护家清市场整体热度攀升，大促节点创销售峰值1.中年消费者增长明显，低线城市或成营销发力点2.沿海地区产业链成熟，广东、浙江成主要发货地3.消费升级催生品类新市场，场景营销触动需求痛点4.新锐品牌深耕细分赛道 ，跨界联动玩法更多元化5.6. 主推垂直类目提升专业度，低价引流款调动看播热情Catalogue目录1整体趋势发展2热卖品类分析3细分品类分析4推广播主分析5品牌推广案例6结语0401个护家清整体趋势发展05202101012021011620210131202102152021030220210317202104012021041620210501202105162021053120210615202106302021071520210730202108142021082906平台电商趋势：个护家清市场整体热度攀升，大促节点创销售峰值数据说明：选取2021年1月-8月个护家清品类推广及销售数据，部分数据已做脱敏化处理 ，飞瓜数据。2021.1-2021.8 个护家清品类日销售额推广商品数+150%推广达人数+137%销售额+324%直播场次+148%带货视频+467%环比2021年1月与8月的个护家清推广数据：#抢新年货节#女王节开新至上# 424立白抖音超品日#618好物节#818新潮好物节20210120210820210120210807品牌趋势：超5成销量来自品牌推广，自播矩阵打开营销新渠道数据说明：环比2021年1月、8月推广过个护家清品类的品牌数据，部分数据已做脱敏化处理 ，飞瓜数据。随着抖音电商环境日趋成熟，抖音也成为各大品牌线上布局营销的渠道之一，其中个护家清品牌更是积极入场。环比1月，8月新入场品牌数增长 2倍 。与此同时，品牌也在加速建立自播矩阵，通过不同自播号的粉丝群体，让商品更大范围的触达用户，获得更多曝光。个护家清品牌数及关联自播号个数个护家清品牌销量占比1月37.4%8月52.6%品牌数↑ 2 倍自播号↑5 倍202101202108普通店旗舰店专卖店专营店个护家清商品销量来源占比增幅↑14.1%1 53 55 57 59 51 151 350 .0 %5 .0 %1 0.0 0%1 5.0 0%2 0.0 0%2 5.0 0%一线城市 新一线城市 二线城市三线城市四线城市五线城市占比TGI08消费者趋势：中年消费者增长明显，下沉市场渗透潜力巨大个护家清类商品往往具有高频、刚需等特点，因此各年龄段的消费者占比也较为平均。其中，41岁以上用户显露消费潜力，同比去年，占比增幅超过 21% 。而从城市线级分布来看，目前消费者主要集中在高线城市，但低线城市表现出明显的付费意愿，消费潜力巨大。数据说明：同比2020年8月和2021年8月个护家清类商品的成交画像数据，部分数据已做脱敏化处理 ，飞瓜数据。111.2个护家清消费者性别分布女性男性消费者城市分布18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41岁以上消费者年龄分布20200820210802个护家清热卖品类分析09带货视频及直播销量趋势10品类销售数据：纸巾湿巾领跑销量，多样化需求促进品类客单价提升纸巾作为人们日常使用的生活必须品，受众范围广且复购需求强烈，长期领跑品类销量;而随着洗护观念的升级，消费者对洗发护发、身体护理等品类提出更精细的局部护理需求，因此多样化、精细化的产品可以更好满足不同受众需求，也有利于促进品类客单价增长。数据说明：选取2021年1月-8月个护家清各品类销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。20.97 55.23 28.40 37.69 26.07 25.85 51.32 37.41 27.50 21.52 0 .01 0.0 02 0.0 03 0.0 04 0.0 05 0.0 06 0.0 00 .0 %5 .0 %1 0.0 0%1 5.0 0%2 0.0 0%2 5.0 0%纸巾湿巾洗发护发口腔护理衣物清洁身体清洁家庭清洁身体护理卫生护理卫浴用品驱虫用品个护家清各品类销量占比及平均客单价销量占比平均客单价（元）带货视频及直播销量趋势数据说明：环比2021年1月、8月各品类销量大于0的商品推广数据，部分数据已做脱敏化处理 ，飞瓜数据。11品类推广力度：各品类保持良性增长，线上电商成驱虫用品销售新渠道家庭清洁口腔护理驱虫用品身体护理身体清洁卫生护理卫浴用品洗发护发衣物清洁纸巾湿巾-5 0. 0%1 50 .0%3 50 .0%5 50 .0%7 50 .0%9 50 .0%1 15 0.0 %1 0 .0%3 0 .0%5 0 .0%7 0 .0%9 0 .0%1 10 0.0 %1 30 0.0 %各品类视频及直播销售额增幅品牌：Bayer/拜耳近30天关键数据关联视频关联直播销量销售额2214568.4w610.4w德国拜耳拜灭士杀蟑胶饵12g热销商品潜力主播49%自播号42%头部红人7%肩部达人2%品牌推广播主销售额占比直播销售额增幅视频销售额增幅驱虫用品类销售额TOP1带货视频及直播销量趋势12数据说明：环比2021年1月、8月销量大于0的当月上架商品数据，部分数据已做脱敏化处理 ，飞瓜数据。高频驱虫用品衣物清