传媒行业简评报告：线下全媒体广告投放微跌，梯媒依旧景气

请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 [Table_Rank] 评级： 看好 [Table_Authors] 李甜露 首席分析师 SAC 执证编号：S0110516090001 litianlu@sczq.com.cn 电话：86-10-5651 1814 [Table_Chart] 市场指数走势（最近 1 年） 资料来源：聚源数据 相关研究 [Table_OtherReport]  剧集备案数据低迷，优质内容供需失衡  模拟经营类新品表现亮眼，看好 A 股公司扩大出海  EDG 夺冠，电竞体育融合渐入佳境 核心观点 [Table_Summary] [Table_Summary] [Table_Summary] ⚫ 作为“双十一”电商消费高峰的前导月份，广告商对 10 月份的广告投放规模一般会到达相对高点。从数据来看，2021 年下半年的投放高峰出现在 9 月，10 月的线下广告投放规模环比 9 月份下跌，同时也略低于去年同期。从分渠道数据来看，传统广告渠道市场投放量继续下滑，电视和传统户外广告同比数据转正为负，报纸、杂志、广播的刊例花费规模继续萎缩。虽然传统线下渠道的广告投放冷清，但梯媒广告依然延续下半年的高景气度。电梯LCD 投放中，饮料、化妆品/浴室用品的广告同比高增长，食品广告同比略降。而 IT 产品及服务同比降幅 43.3%，我们推测是在线教育行业低迷的影响。饮料行业在电梯 LCD 广告花费同比增长325.1%，是增速最高的行业。但同时，饮料行业在电视广告、传统户外广告都出现了 40%左右的同比下滑。可以看出今年双十一前，梯媒对饮料品牌广告主的吸引力明显加大。影院视频广告投放则受到疫情缓解和国庆档的双重利好因素显著增长。新消费品牌的崛起和扩张明显利好广告营销市场，叠加线上线下各类产品面临的流量稀缺困境，碎片化、效果向广告是主流趋势，让广告营销细分龙头业绩增速可期。推荐关注生活圈营销龙头分众传媒、广告公关龙头蓝色光标和 KOL 营销龙头天下秀。 ⚫ 风险提示：新冠疫情防控；必选消费价格；国内监管政策；海外互联网市场政策。 ⚫ 市场表现回顾：中信传媒指数全周涨跌幅-2.31%，跑输上证综指、深证成指、创业板指，在 30 个中信一级行业中位列第 28 位。从细分行业来看，上周出版板块表现最佳，中信三级指数涨跌幅2.53%，信息搜索与聚合、广播电视板块表现次之。 ⚫ 行业要闻：中央网信办印发《关于进一步加强娱乐明星网上信息规范相关工作的通知》。|首尔发布了《元宇宙首尔五年计划》。| B站正式获得支付牌照。|字节跳动海外上线 TikTok Seller，目前主要为在东南亚的 TikTok 商家提供服务。|快手三季度实现营收 205亿元，同比增长 33.4%，净亏损 70.9 亿元。|2021 年 10 月广告市场花费同比和环比分别微跌 0.3%和 1.6%。|Niko Partners 对中国游戏市场的收入预估下调了 4.6 亿美元。|青瓷游戏已经通过港交所上市聆讯，成为今年第一家通过上市聆讯的游戏公司。|网易三季度净收入为人民币 222 亿元，同比增加 19%。|网易云音乐公布上市发售价区间为 190-220 港元/股，拟募资 30.4 亿-35.2 亿港元。| -0.4-0.200.230-Nov10-Feb23-Apr4-Jul14-Sep25-Nov传媒沪深300 [Table_Title] 线下全媒体广告投放微跌，梯媒依旧景气 [Table_ReportDate] 传媒 | 行业简评报告 | 2021.11.30 行业简评报告  证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 1 1 本周核心观点 根据 CTR 最新公布数据，2021 年 10 月广告市场（不含互联网）刊例花费同环比均出现缩减，环比微跌 1.6%，同比微跌 0.3%。其中，电梯 LCD 和电梯海报刊例花费分别同比增长 22.7%和 27.8%，环比增长 43.7%和 44.2%。影院视频刊例花费则环比增长 20.3%，同比增长 92.6%。 作为“双十一”电商消费高峰的前导月份，广告商对 10 月份的广告投放规模一般会到达相对高点。从数据来看，2021 年下半年的投放高峰出现在 9 月，10 月的线下广告投放规模环比 9 月份下跌，同时也略低于去年同期。从分渠道数据来看，传统广告渠道市场投放量继续下滑，电视和传统户外广告同比数据转正为负，报纸、杂志、广播的刊例花费规模继续萎缩。 虽然传统线下渠道的广告投放冷清，但梯媒广告依然延续下半年的高景气度。电梯LCD 投放中，饮料、化妆品/浴室用品的广告同比高增长，食品广告同比略降。而 IT 产品及服务同比降幅 43.3%，我们推测是在线教育行业低迷的影响。投放花费前列的品牌包括君乐宝、认养一头牛、膜法世家、货拉拉、剑南春、瓜子二手车等。电梯海报投放中金融业增速高达 163.9%，成为梯媒广告的新成长点。IT 产品及服务、饮料增速超过90%。投放花费前列的品牌包括天猫、唱吧、贝拉米、波司登、国美、佳贝艾特、中国平安保险等。 值得关注的是，饮料行业在电梯 LCD 广告花费同比增长 325.1%，是增速最高的行业。原奶和碳酸饮料广告增投超过十倍，头部品牌如君乐宝、元气森林、德亚等均是新增投放。但同时，饮料行业在电视广告、传统户外广告都出现了 40%左右的同比下滑。可以看出今年双十一前，梯媒对饮料品牌广告主的吸引力明显加大。 影院视频广告投放则受到疫情缓解和国庆档的双重利好因素显著增长。投放花费前列的品牌包括花西子、索菲亚、蒙牛、沃尔沃、薇诺娜、壳牌、蒂芙尼等。 国内游戏行业的精品内容产出能力和海外发行能力均在稳步提升，自研能力成为行业核心竞争力，以 XR、区块链、UGC 和云计算能力为基础的元宇宙远景越来越清晰，当前自研能力突出的游戏龙头估值有较大的提升空间。推荐关注完美世界、吉比特、心动公司。四季度电商消费高峰有望激活营销板块。疫情前后，新消费品牌的崛起和扩张明显利好广告营销市场，叠加线上线下各类产品面临的流量稀缺困境，碎片化、效果向广告是主流趋势，让广告营销细分龙头业绩增速可期。推荐关注生活圈营销龙头分众传媒、广告公关龙头蓝色光标和 KOL 营销龙头天下秀。行业产能收缩和内容供需矛盾利好龙头内容产出企业，推荐关注华策影视和芒果超媒。 2 市场表现回顾 2.1 板块整体表现 中信传媒指数全周涨跌幅-2.31%，跑输上证综指、深证成指、创业板指，在 30 个中信一级行业中位列第 28 位。2021 年初以来，中信传媒指数涨跌幅为-7.76%，跑输上证综指、深证成指、创业板指，在 30 个中信一级行业中位列第 25 位。 行业简评报告  证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 2 图 1 中信一级行业指数涨跌幅（%） 资料来源：Wind，首创证券 2.2 细分行业表现 从细分行业来看，上周出版板块表现最佳，中信三级指数涨跌幅 2.53%，信息搜索与聚