2021-2022中国百货零售业发展报告-中国百货商业协会x冯氏集团

2021-2022年中国百货零售业发展报告2022年4月1引言过去的一年，在疫情反复、消费乏力等多种不利因素之下，仍有多家百货企业业绩创历史新高。他们的业绩证明，百货店仍是时尚和品质消费的主渠道。百货业是时尚的行业，百货店是时尚引领者和消费聚集地，是所在城市商业繁荣的代表，是高端品牌不可或缺的市场通道，有的百货店更是所在城市的地标建筑。国际知名百货店与所在大都市，在时尚与品味方面形成了互相成就的关系。当前，一线城市争相建设成为国际消费中心，百货的作用更为突出。在二三线及以下城市，百货店同样是当地时尚品质消费的首选。虽然宏观环境存在诸多不确定性因素，但百货业态仍然处于比较好的发展环境之中，包括经济的长期发展、境外消费的回流、年轻一代的个性化需求、消费者的品质消费提升、国潮国货的兴起等。我们也关注到，中国的百货业在数字化应用和体验上领先于国际同行，但在形象展示、橱窗设计、商品管理、顾客服务、综合绩效等方面仍有欠缺。具体表现为商品力弱、发展方向不明、业绩增长手段缺乏等。根本原因，是很多百货店仍以传统理念指导经营，缺乏对时尚的敏感性，更没有转变传统理念的迫切性。经营理念与消费需求存在差距，导致需求与供给错位。《2021-2022年中国百货零售业发展报告》深入探究这些现象背后的原因，研判百货零售行业的发展趋势。报告认为，商品力仍是百货的重心，这个能力不能丢；多维度调改升级，沉浸式消费体验是主要方向；私域营销是增长抓手，导购可以发挥更大价值……本报告由中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心共同撰写，并于2022年4月由双方共同发布。2目录引言1 零售业发展整体情况 1.1 疫情持续反复，影响消费市场 1.2 业态分化加大，品质消费提升 1.3 零供关系变革，厂商界限模糊 1.4 国货国潮兴起，Z世代成主力1.5 线上监管强化，线下迎来转机 2 百货零售业发展特点 2.1 增长良好，是品质消费主渠道 2.2 两极分化，高端百货业绩突出 2.3 渠道分流，直播免税影响明显 2.4 技术升级，数字化进入深水区 3 百货零售业发展主要问题 3.1 理念与时尚特质不符 3.2 发展策略和方向不明 3.3 业绩增长手段缺乏 3.4 数字化突破难度大 3.5 商品力弱无吸引力 4 百货零售业转型及发展趋势 4.1 持续多维度调改升级 4.2 商品力仍是百货重心 4.3 打造沉浸式消费体验 4.4 数字化攻坚循序渐进 4.5 私域营销成重要抓手 4.6 助力低碳可持续发展 5 零售业政策需求及建议 5.1 降低企业运营成本 5.2 规范职业打假行为 5.3 支持老店改造升级 5.4 规范线上和免税发展 5.5 商品抽检源头化管理5.6 加强城市商业规划13 4 5 8911 13 1414 15 16 1718 18 19 19 20 21 23 24 29 31 33 363738 38 38 39 393931 零售业发展整体情况341.1 疫情持续反复，影响消费市场数据显示，2021年全年社会消费品零售总额440823亿元，比上年增长12.5%，两年平均增速为3.9%，比2019年增长8%（见图1-1）。观察月度数据，社会消费品零售增幅呈现前高后低的趋势。上半年增速较快，一方面是由于2020年初疫情爆发导致一、二季度基数较低，另一方面是疫情防控得力，疫情缓解，消费逐渐恢复。但2021年下半年开始，苏州、陕西、河南等地疫情频发，正常经济生活受到影响，社会消费品零售总额增幅下降，8月同比增幅从7月的8.5%骤降至2.5%，9月、10月、11月增幅分别为4.4%、4.9%、3.9%，12月降至1.7%（见图1-2），趋势不太理想。进入2022年，疫情此起彼伏，上海、北京、天津、重庆、广州、深圳、杭州、青岛、沈阳、香港等地先后出现点状及部分地区大规模疫情，当前消费市场仍然面临较大压力。440823数据来源：国家统计局，中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心整理图1-1: 2000-2021年社会消费品零售总额及增速数据来源：国家统计局，中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心整理图1-2: 2021年社会消费品零售总额同比增速12.5%51.2 业态分化加大，品质消费提升虽然消费增速总体下行压力较大，但也有一些可圈可点的地方。分业态看，限额以上单位企业的销售额数据显示，便利店增长较快，同比增长16.9%，其次是专业店和专卖店，分别为12.8%和12%，百货业态增长11.7%（见图1-4），这几个业态都超过两位数增长，原因之一是上年同比负增长（见图1-5），基数相对较低，其次是2021年非必须消费品消费总体恢复良好，使得年度总体增幅较好。以售卖标准化商品为主的零售业态，面临更加困难的局面，表现在大卖场、超市客流的持续下降。2021年，限额以上单位零售业态中，超市业态增长为6%（见图1-4），是主要业态中增长最低的，大幅低于社会消费品零售总额的增幅。主要原因：一是线上对标准化商品的可替代性；二是消费习惯改变，疫情造成一部分原来不上网的消费者留在了线上，线上零售占比进一步提高；三是年轻消费者很少进入没有特色和体验的门店。疫情影响消费信心，2021年12月的中央经济工作会议指出，我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力。中国百货商业协会和冯氏集团利丰研究中心共同发起的针对百货零售行业的调查显示，企业当前发展主要面临两大挑战，一是疫情影响，97.7%的企业认为疫情影响了到店客流；二是消费力不足，76.5%的企业反馈消费力不足，增长乏力（见图1-3）。数据来源：国家统计局，中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心整理图1-3：百货业样本企业发展面临的主要挑战图1-4：2021年限额以上单位零售分业态同比增长情况数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查6数据来源：国家统计局，中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心整理图1-6：2021年限额以上单位商品零售额同比增速图1-5：2017-2021年限额以上单位社零总额分业态同比增长情况6另一方面，数据显示，升级类消费需求持续释放。2021年，限额以上单位文化办公用品类、化妆品类、金银珠宝类和通讯器材类商品零售额比上年分别增长18.8%、14%、29.8%和14.6%（见图1-6），两年平均分别增长12.1%、11.7%、11.2%和13.7%，增速明显高于商品零售平均水平，市场销售总体持续恢复，消费结构优化，升级态势明显。数据来源：国家统计局，中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心整理7奢侈品消费规模快速增长也说明品质消费的提升，很多机构对于奢侈品的销售做出预测。贝恩公司和天猫奢品联合发布的报告判断，全球奢侈品市场销售额在2020年下跌23%，但中国内地在全球市场的占比几乎翻了一番，从2019年的11%左右跃升至2020年的20%和2021年的21%；到2025年，中国境内市场有望成为全球最大的奢侈品市场。腾讯广告联合波士顿咨询公司（BCG）在2021年10月发布的《2021中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》中，预计中国内地奢侈品市场在2020年27%的高增长基础上，2021年增长23%-25%至5200亿元（见图1-7）。报告认为，除了海外回流之外，更多来源