重拾长期主义——2022数字营销10大趋势报告

- 引言 -2022 年，品牌依然处在充满不确定性的阵痛之中。没有一个品牌能够脱离大环境而独善其身，在后疫情时代，来自大环境的影响更为品牌和消费者的沟通带来了前所未有的挑战。日渐乏力的增长、复杂多变的需求……重重难题交织在一起，不确定性或将成为品牌必须面对的常态。在 SocialBeta 看来，越是在特殊时期，就越能试炼出一个品牌是否拥有跨越时间周期发展的核心能力，是否具备长期主义的战略视野。基于「『SocialBeta Lite』日日观察、『案例一周』周周梳理、『月度观察』月月提炼、『SocialBeta TopList』年年回顾」的栏目体系，我们对过去一年涌现出来的 5007 个品牌与消费者的沟通实践进行了全面复盘和梳理，并立足品牌的长期发展视角，在本篇十大趋势中提出了以「重拾长期主义」为主题的 10 点营销观察。SocialBeta 一手信源案例趋势5007 个品牌与消费者的沟通实践数据来源：SocialBeta Lite | 统计时间：2021.1-2022.3在某种意义上，每一个品牌都是秉持着长期主义的信念而诞生的，那么在发展形势严峻的现在，品牌更应当回归初心，重拾长期主义，从中寻找行之有效的应对之方。这也正是 SocialBeta 认可的长期主义的价值，它要求品牌以长期发展为前提，积极拥抱当下的新变化。本篇提出的前 9 点营销观察，便是从三重维度来解析品牌「重拾长期主义」的具体实操方法论：以内生能力沉淀品牌资产、以外向探索构建差异发展、以价值信仰融入社会肌理，而这三重维度实际上也对应着一个品牌「生存 - 生长 - 生活」的生命进程。「重拾长期主义」并非一句口号，而是有着务实的落地指导。其现实意义在于，给予品牌直面市场震荡的定力，不被卷入盲目焦虑中，保持审慎的理性。时势和英雄终归是相互成就的，时间和品牌同样如此。SocialBeta 编辑部以外向探索，构建差异发展以价值信仰，融入社会肌理趋势四：告别唯流量论，回归影响者营销的本质趋势一：上新成日常，用推新稳固生意大盘趋势七：情绪价值和心理疗愈成为重要课题趋势五：跃入虚拟空间，释放营销想象力趋势二：从流量到圈层，重新审视作为内容场的平台趋势八：社会价值，品牌积极承担社会责任趋势六：深耕线下场景，强调真实的交互体验趋势三：品牌「向内求」，建设品牌资产的意识觉醒趋势九：品牌作为推动文化理念创新的重要角色趋势十：重拾长期主义，与时间共振- 目录 -1 以内生能力，沉淀品牌资产02要问什么在充满不确定性的大环境中，能给品牌带来确定性，答案无疑是稳定的生意大盘。而稳定的生意大盘背后是产品，更是新品。根据天猫小黑盒发布的《2021 线上新品消费趋势报告》，2021 年天猫新品发布量达 2 亿 +，天猫新品成交金额占天猫大盘 35%，新品供给及需求均保持活跃。可以说伴随着消费市场的快速变迁与消费需求的多元拓展，推新已经成为支撑品牌发展的重要力量，即品牌生意增长的主引擎。根据「SocialBeta Lite 小程序」实时更新的营销案例数据库显示，在 2021.1-2022.3 期间新品营销案例共计 1296 个，占到整个营销案例库总数的 1/4 之多，这也侧面说明了新品与品牌生意间的关联之紧密。反复推新带来更有确定性的增长新品要成为爆品，仅依靠单次的新品上市活动拉动销量恐怕不够。在新品上市如此频繁的当下，新品的创新和推广逻辑都有了一些变化。首先，新品上市并不意味着过去的产品被淘汰，相反，新品的表达可以是在过去的产品基础之上，对其中某一元素进行强化，突出品牌的个性化主张。趋 势 一上新成日常，用推新稳固生意大盘1趋势一：上新成日常，用推新稳固生意大盘03其次，基于单个创新卖点再次推新可以降低市场教育成本。依靠过往的口碑沉淀和消费者认知，品牌无需再从头开始建设消费者对产品的认识 。比如瑞幸咖啡在「生椰拿铁」一周年之际，与椰树合作，打造的新品「椰云拿铁」，正是一次对原有产品的再创新。据瑞幸的相关介绍，「生椰拿铁」自去年推出后就保持不错的销量，成为品牌亮点单品之一。而「椰云拿铁」将椰树牌椰汁的加入作为宣传亮点，借势椰树椰汁品牌首次联名自带的话题度，加强产品区隔度的同时，加深品牌与椰汁相关单品的认知绑定。OPPO Reno6 推出「夏日晴海」系列后，在其他功能不变的情况下，又推出另一新品配色星黛紫。 为了宣传该新品配色，OPPO Reno6 不仅联合张子枫带来一支宣传短片，还与天猫小黑盒共同打造星黛幻想限定盲盒，意在为「星黛紫」这一新配色赋予更多联想。趋势一：上新成日常，用推新稳固生意大盘04无论是 OPPO Reno6 在「星黛紫」这一特色新品颜色上做功课，还是瑞幸与椰汁相关单品上的深度绑定，品牌思路的类似之处都在于 —— 基于一款产品反复提炼新卖点、增加曝光度。在繁杂的市场竞争环境中，这样的操作思路或许能让产品有更多机会被消费者认可，真正成为爆品。过去几年，联名始终是营销圈的热门话题。流量品牌互相借势、八竿子打不着的品类强强联动，各类联名轮番上演。近来的一个明显趋势在于，越来越多品牌把联名做成了品牌上新的常态化动作，尤其是食品饮料、服饰行业。更有部分品牌，几乎把联名做成了其产品基本盘以及在市场上突围的重要策略。以好利来为例，从去年 5 月开始，品牌与 UCCA 、迪迦奥特曼、迪士尼等诸多品牌或 IP 进行了联名合作，上新节奏基本保持在 1-2 月一次。如此高密度的联名合作背后，好利来意在把联名作为品牌年轻化的策略重点，借此与不同圈层达成高频沟通。另一个代表性品牌则是超级植物公司，他们倡导简单、轻松、诙谐的种植体验，主要贩售易打理的植物，「微景观」、「膨胀花包」、「易拉罐植物」等创新产品形态也颠覆了市场对绿植的传统想象。基于此，超级植物公司吸引到了不少品牌与之联名，合作品牌涵盖了消费电子、潮流服饰、快消等诸多品类。2 联名推新或成部分品牌长线策略趋势一：上新成日常，用推新稳固生意大盘052021.52022.12021.82022.22021.92022.32021.102021.112021.122022.12022.42022.3好利来 × 迪士尼超级植物公司 × realme 真我 GT2 Pro好利来 × Seesaw超级植物公司 × PEACEBIRD MEN好利来 × Smiley超级植物公司 × OTZ好利来 × Toblerone超级植物公司 × 麦咖啡好利来 × 鬼灭之刃超级植物公司 × 饿了么好利来 × LINE FRIENDS超级植物公司 × Vans好利来 × UCCA好利来 × 宝可梦超级植物公司 × 开瑞坦好利来 × 奥特曼超级植物公司 × 戴尔灵越 Plus 系列「迪士尼米奇和朋友们系列」「放青松，做真我」「冰雪奇缘系列」「公主系列」「啡常好吃联名系列 」「万事皆青松」「微笑月球中秋糕点礼盒」联名鞋款「三角巧克力联名系列」「一起绿色小事」「联名系列主角蛋糕」「外卖春天」「圣诞限定系列」「Vans 有树了」「展览限定甜品」「联名系列蛋糕」「私人春天」盲盒系列「联名系列」「领种子，种春天」好利来联名动态超级植物公司联名动态*以上联名统计时间为 2021.5 - 2022.4*以上联名统计时间为 2022.1 - 2022.4趋