2023年数字营销十大趋势报告

102023数字营销 10 大趋势2023 年，有人乐观，有人忐忑，但更普遍的社会情绪是——期待。这一年，终归是个不一样的年头。加速变化的大环境下，过去一段时间内，品牌大多谈生存、讲务实的基调发生了微妙的变化，今年更为高频出现的词是稳健和创新。在 SocialBeta 与行业的交流中，我们听到了许多品牌的真实想法，其中不乏对线下回暖、生活方式、传统文化等话题的关注，亦有着眼于挖掘会员运营、新技术等方面的潜在机会。品牌的视野光谱涵盖了从内在成长到外向对话的种种层次，而在 SocialBeta 看来，这无疑宣告着越来越多品牌已经达成了「做自己」的共识，将品牌成长作为一项必须完成的长期课题，这也与去年年初我们提出的「重拾长期主义」相呼应。置身新的年景，SocialBeta 认为，厘清这一课题的核心，离不开「创造联结」这四个字。于品牌而言，创造品牌与消费者、消费者与消费者，甚至品牌与品牌之间的联结，即是对品牌成长的一种转译。通过「创造 - 联结 - 再创造 - 再联结」的过程，品牌得以构建一条处在动态循环中的关系链，稳步积累自身的品牌价值。「创造联结」，同样是我们在本篇十大趋势中提出的主题。基于「『SocialBeta Lite』日日观察、『案例一周』周周梳理、『月度观察』月月提炼、『SocialBeta 100』年年回顾」的栏目体系，今年，我们继续以品牌成长为观察主线，对近 5000 个品牌与消费者的沟通实践进行了全面复盘和梳理，并从中提炼出了新一年的数字营销十大趋势。2023，品牌都关心些什么？可复用的模式稳健保守微战役 实际收益关注人的需求正向生长变动频繁线下回暖技术爆发公众情绪生活方式ESG人和货的流转抢占先机年轻化赛道内卷以小博大创新品牌沉淀引言引言SocialBeta 一手信源案例趋势当风口已成往事，如何实现具有独特性的创造联结，填补空白的、弥合缺失的，应当成为品牌密切关注的重点。从这个层面来看，品牌的内生能力、外向表达、价值信仰依然是值得品牌深挖的三重维度，与之对应，我们也将前 9 点营销趋势观察分别置于「以协同创造建立高效联结、以细腻创造建立真实联结、以价值创造建立恒久联结」这三大视角下，以期为品牌提供阶梯式成长的参考。与此同时，本着日新又新的理念，我们在文末附上了 2022 年终项目「SocialBeta 100」，希望通过对 100 个最佳营销实践、20 个「做自己」的品牌样本以及 5 个营销话题类奖项的评定，从宏观全局到微观案例，多角度呈现行业发展格局，让品牌能够知已知、见未见。拨云见日，「创造联结」之于品牌，是时不我待的迫切，是一往无前的信念，是逢山开路、遇水架桥的干劲。2023 年，品牌是时候迈出那一步了。SocialBeta 编辑部2022.12022.2 2022.3 2022.4 2022.5 2022.62022.72022.8 2022.9 2022.10 2022.11 2022.12 2023.12023.22791873463753673134174953943324323533502544894 个品牌与消费者的沟通实践数据来源：SocialBeta Lite | 2022.1-2023.2趋势一趋势二趋势三趋势四趋势五趋势六趋势七趋势八趋势九趋势十附录：SocialBeta100深掘情价比打捞个体叙事「可持续」微进化「国潮」当破当立潜入群体之境锚定内容线「社会共识」再造扎根在地生长锻造用户力以创造，建联结目录 CONTENTS目录02061219232734414751以协同创造，建立高效联结Part 1趋势一深掘情价比据「SocialBeta Lite」营销案例数据库显示，2022.1 - 2023.2 期间，与产品相关的上新、定制、联名案例有一千余个，占整体案例数的 1/4，常态化的产品上新，依旧是支撑着品牌生意大盘的重心。在核心产品稳固后，不少品牌开始通过扩充产品线的方式，辐射更多潜在客群，如蕉内、内外，分别通过推出儿童线、男士线产品，尝试去打开人群增量市场。而从整个消费大盘来看，过去一年，在功能满足之余，消费者开始为情感价值买单，看重产品带来的体验感受、情绪释放，乃至实现自我跃迁和身份认同，即呈现出从「性价比」转向「情价比」的消费趋势。因此，在新品供给加速、上新生命周期缩短的当下，品牌要着力以「性价比」产品稳住生意大盘，更需要深掘「情价比」产品，从情绪释放、个性表达、人文力量等维度赋予产品无形而有力的情感价值，让新品迈向成为经典单品的确定性之路。关注到各大节点特有的大众情绪，越来越多的品牌将节点作为上新的重要阵地。野兽派呼应母亲节的温馨氛围，将儿时童话「小蝌蚪找妈妈」中蕴含的爱意巧妙融入新品设计中；好利来洞察到拆礼物结的时刻是人们节日情绪的制高点，顺势推出圣诞「结」新品，通过满足消费者的仪式感，将圣诞情绪推向高潮。不仅是借节点特质打造新品卖点，品牌也为新品注入了情感意涵，回应节日下的特定情绪。趋势一02 野兽派 × 上美影「小蝌蚪找妈妈」限定系列深掘情价比01回应节点情绪回应节点情绪母亲节好利来 × WallpaperSTORE「圣诞结」系列新品圣诞节因社会文化而生的节点，本身便是天然的情绪场。品牌以节点推新，更需要把握其精神内核，充实产品的情绪力，避免被淹没在节点营销的浪潮中。去年我们曾提到，联名推新逐渐成为部分品牌的长线策略。而在联名竞争激烈的当下，单纯依靠联名对象的热度已不足够引起消费者的注意，品牌也开始以融入情感价值，焕新联名推新的策略。一方面，回应当下年轻人的怀旧情绪，不少品牌重新打开经典 IP 的价值，打造联名上新「回忆杀」。乐乐茶联合天线宝宝推出限定款茶饮烘焙，奈雪的茶则借《武林外传》经典场景，宣告霸气榴莲的回归。品牌将目光锁定在人们共同的童年记忆，既抓住国民级 IP 所具备的认知度与影响力，更看重其引发共情的情感力量，借此触动大众的回忆与共鸣，制造社交话题，从而带动产品出圈。另一方面，部分品牌则借联名新品玩梗，在吐槽和自嘲中，以更加轻松的方式帮助年轻人排解情绪。喜茶联动 WPS 上新限定系列，在产品包装上用谐音梗演绎周一想「喜」文学，切中打工人的心声；瑞幸在七夕节携手悲伤蛙，用「咕呱（孤寡）」「牡丹（母单）」等自嘲式谐音梗，将节点情绪与联名玩梗相结合，为用户送上无论单身与否都能收获快乐与幸福的祝福。跨越以联名造趋势一：深掘情价比03同时，在 SocialBeta 的观察范围内，过去一年，有品牌营销动作的小众节日数量从 48 个激增到了 100+，将产品与小众节点建立情绪关联，也成了品牌的新选择。蕉下将惊蛰的生命力融入首款全地形户外鞋，并通过广告片传递出天下无路不可走的全地形精神；春分之际，洽洽则以「赖一个更久的春天」为由，借留住春天的念想，上新「小黄袋每日坚果」，将低碳产品与春日情绪结合起来。蕉下「惊蛰」全地形户外鞋惊蛰洽洽小黄袋每日坚果春分02巧借联名共情趋势一：深掘情价比04话题的第一阶段，当人们更注重自己的内心世界，品牌也需挖掘联名共情的可能性，释放联名推新的更多潜能。巧借联名共情新品之外，作为品牌生意的基本盘，经典产品也需要品牌顺应时代进行焕新。在新的社会背景下，为保持经典产品的生命力，品牌以多样化的表达方式，赋予其新