互联网传媒行业周报：618数据说明电商和广告恢复还需时间，直播电商持续分流份额

行业及产业 行业研究/行业点评 证券研究报告 传媒 2022 年 06 月 25 日 618 数据说明电商和广告恢复还需时间，直播电商持续分流份额 看好 ——互联网传媒周报 20220620-20220626 证券分析师 林起贤 A0230519060002 linqx@swsresearch.com 袁伟嘉 A0230519080013 yuanwj@swsresearch.com 任梦妮 A0230521100005 renmn@swsresearch.com 研究支持 夏嘉励 A0230120070002 xiajl@swsresearch.com 赵航 A0230120090005 zhaohang@swsresearch.com 联系人 赵航 (8621)23297818×转 zhaohang@swsresearch.com 本期投资提示：  恒生科技反弹强劲，A 股传媒表现平淡。创业板指+6.29%，沪深 300+1.99%，SW 传媒-0.36%，恒生指数+3.06%，恒生科技+4.11%，小鹏汽车、贝壳涨幅超过 20%，港股通权重股快手+4.92%，腾讯控股+4.01%，美团-0.5%。  618 数据看，电商和有消费后周期属性的广告仍需时间恢复，直播电商增速亮眼。根据星图数据，2022 年 618 购物节期间（5 月 31 日晚 8 点-6 月 18 日）全网销售额达到 6,959亿元，其中综合电商销售额仅同比增长 1%，相对平淡，直播电商同比增长 124%，占全网销售额的 21%，直播电商持续分流货架电商份额，淘抖快中抖音电商今年增长最为迅猛。品类角度，家电等大促重点品类和方便速食、洗护清洁、等必选消费表现较好，但美妆护肤/香水彩妆销售额下滑较多。618 数据说明消费整体景气度还需时间才能全面恢复，这也说明广告行业整体复苏还需时日。  下半年内容公司有望迎新品周期，内容严监管对基本面的影响有望边际缓和。游戏版号 4月、6 月发放两批，展望后续，产品的上线有望带来 22H2-2023 年业绩上行，其中值得重点关注的重点新品包括网易《暗黑破坏神》，吉比特与百奥家庭互动合作的《奥比岛》，三七互娱也有 C6、《蚂蚁军团》等产品储备。芒果超媒从 22Q2 开始迎来内容排播和业绩增速拐点，5 月 31 日，芒果 TV《披荆斩棘》节目官方微博业已开启第二季大众评审团的征集，清朗行动对内容排播的影响市场已经预期较为悲观，且芒果一季度行业低谷期实现了份额提升，详见《芒果超媒深度报告之四：国有新媒体，格局正重塑》。  我们发布《政策底到盈利底：A、港互联网传媒 2022 中期策略报告》。整体展望：政策底已现，盈利底将至。我们认为 3 月底以来政策底已现（定调支持平台经济健康发展、转向常态化监管；游戏版号已经恢复；后续关注互联网金融整改细则、内容领域清朗行动），Q2 盈利底（21H2-22H1 基本面疲软预期消化充分，降本增效+低基数+复工、监管环境变化改善，下半年-23 年增速回暖），同时中概退市危机缓解，多家公司股价与回购价倒挂，底部反转信号明显。困境反转β中的α：线上化渗透率有提升（国内本地生活、游戏和短视频出海），超强护城河或格局改善的平台（外卖七三格局、社交赢家通吃、游戏差异化竞争，长视频芒果份综艺份额提升，短视频和电商竞争较为激烈）。长期关注元宇宙和XR 等创新。  专题：文化数字化政策东风，数字藏品有望形成规范。中国数字藏品与海外 NFT 的差异：数字藏品本质是去币化受监管的 NFT，是中国本土化的产物。各地文交所加速入局，有望推动数字藏品市场形成规范。一方面，文交所布局数字藏品，有助于行业加快形成规范。重点推荐与文交所建立合作、广告主业扎实的【三人行】，建议关注与地方文交所合作或参股文交所的中手游、浙文互联、博瑞传播、华媒控股、弘业股份。另一方面，技术、IP、运营等方面具备优势基因的内容公司，布局数字藏品有望提升 IP 变现潜力，重点推荐弹性品种【华扬联众】、IP 储备丰厚、当前估值处于历史低位、开始尝试数字藏品业务的传媒龙头【芒果超媒】【三七互娱】，关注吉比特、光线传媒、阅文集团、泡泡玛特、视觉中国、中文在线、天下秀等  标的：腾讯控股、网易、分众传媒、光线传媒、视源股份、吉比特、三七互娱、芒果超媒、快手科技、鸿合科技  风险提示：产品表现不及预期风险，宏观经济进一步下行风险。 股票报告网 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 23 页 简单金融 成就梦想 1. 专题一：文化数字化政策东风，数字藏品有望形成规范  文化数字化支持政策高频出台，数字藏品正向价值获得人民日报肯定。22 年 4 月以来，鼓励文化产业数字化创新、推动传统文化传播的政策密集出台。国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，提出了 8 项重点任务，包括“文化产权交易机构要充分发挥在场、在线交易平台优势，推动标识解析与区块链、大数据等技术融合创新，为文化资源数据和数字文化内容的确权、评估、匹配、交易、分发等提供专业服务”，22 年 6 月，人民日报在《善用数字藏品 拓展应用场景》一文中肯定了数字藏品的正向价值。政策肯定数字藏品对于数字文创的正向作用，但防范其金融化风险也成为重点。22 年 4 月，中国互联网金融协会、中国银行业协会、中国证券业协会发布“关于防范 NFT 相关金融风险的倡议”，表示“坚决遏制 NFT 金融化证券化倾向，从严防范非法金融活动风险”。  中国数字藏品与海外 NFT 的差异：数字藏品本质是去币化受监管的 NFT，是中国本土化的产物。交易和流通上的区别：（1）NFT 在去中心化的公链发行，允许跨链交易，但国内多个交易平台底层建设在各自的联盟链之下，无法实现跨平台流转；（2）NFT 自由流通，且二级市场交易额占主导；国内数字藏品可以无偿转让，但对流通有限制，对于二级市场交易的有严格约束，禁止炒作。（3）此外，NFT 是匿名的，而国内购买数字藏品是需要实名制账户，并有一定的年龄限制；（4）NFT支持法币或者虚拟币购买，数字藏品目前仅允许法币购买。发行上的区别：海外NFT 发行无需经过审核，而国内规范的数字藏品被定位成数字出版物，必须要经过内容审核以符合国家的核心价值观，才能上链进行发布。  各地文交所加速入局，有望推动数字藏品市场形成规范。文交所作为有较强公信力的国有文化单位，入局布局数字藏品业务，有助于推动数字藏品市场逐步形成行业标准和规范。上市公司通过参股文交所或者与文交所合作共建文化资产交易平台的方式参与其中。三人行与北文中心合作的数字文创平台有望落地；中手游与北方文交所建立战略合作，旗下“有鱼艺术” 正式上线，支持数字艺术品版权用户间自由交易。浙文互联与浙江文交所联手打造 NFT 艺术交易社区。 与海外 NFT 产业链市场自发形成不同，国内数字藏品产业链的参与方，除了民营互联网公司、内容公司，文化产权交易机构、国资背景媒体平台等都是重要的主导方，其中各地文交所在数字藏品的布局方面近来动作频频。