传媒行业周报2022年25期：内容电商618再创佳绩，直播和广告表现亮眼

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title] 2022.06.25 内容电商 618再创佳绩，直播和广告表现亮眼 ——传媒行业周报 2022 年 25 期 陈筱(分析师) 陈俊希(分析师) 李芓漪(研究助理) 021-38675863 021-38032025 021-38038428 chenxiao@gtjas.com chenjunxi@gtjas.com liziyi@gtjas.com 证书编号 S0880515040003 S0880520120009 S0880121080005 本报告导读： 2022 年 618 收官，内容电商表现不俗，直播带货 GMV 近 1500 亿元，品牌和平台均在购物节期间加强广告投放。 摘要： [Table_Summary]  上周传媒（申万）指数下跌 0.26%，位居 31 个行业第 24 名。弱于创业板指（上涨 6.46%）、深证成指（上涨 3.11%）、上证中小（上涨0.74%）、上证指数（上涨 1.36%）。细分板块龙头景气持续，建议布局垂直细分领域业绩有望持续高增的投资机会，推荐标的三七互娱、完美世界、芒果超媒等，以及受益于流量及人口年龄结构重构的腾讯控股、快手、泡泡玛特、哔哩哔哩等。  内容电商乘直播红利表现不俗，护肤品类稳坐带货榜首。2022年618直播电商实现销售额 1,445 亿元，同比增长 124.1%。主打兴趣电商的抖音将商城入口提至首页，在 6 月 1 日-18 日期间直播总时长 4,045 万小时，商城场景带动销量同比增长 514%；主打信任电商的快手品牌商品表现突出，在 5 月 20 日-6 月 19 日快手 616 购物节期间，品牌商品 GMV 同比增长 515%，快品牌订单量超过 1,200 万。在品类方面，2022 年 618 期间抖音电商和快手电商护肤品销售额占比均超过 30%，销售额排前三的品类均为护肤、休闲零食和彩妆。  618 亦是广告投放旺季，品牌和平台齐发力。2022 年 618期间网络社交和网络视频渠道广告投放费用占比较高，二者合计占比超过 85%。其中，美妆护理和家用电器更重视社交渠道，两个品类在 618 期间于社交渠道投放费用占比分别超过了 50%和 40%；食品饮品于在线视频渠道投放费用占比超过 60%，呈现出较高的集中度；母婴用品更喜好在短视频渠道投放，投放费用占比超过了 40%。此外，电商平台亦注重广告引流，综合电商“淘京拼”及内容电商“抖快”新安装 App 用户规模相比 2021 年同期均有所提升。  各方参与者共享购物节狂欢，建议关注平台及服务商。内容电商平台推荐标的快手-W（01024.HK），在取得优秀直播电商成绩的同时，亦通过多种方式助力商家复工复产，承担社会责任。电商服务商受益标的星期六（002291.SZ），618 期间总 GMV 超过 16 亿元，同比增长近100%，总订单量超过 2,038 万单，同比增长 133%，单日破亿直播间达 5 个。  风险提示：政策监管趋紧，其他可选消费对文娱需求影响超预期等。 [Table_Invest] 评级： 增持 上次评级： 增持 [Table_subIndustry] 细分行业评级 [Table_DocReport] 相关报告 《阴云退散，利好频现，新技术再创新周期》2022.06.22 《5月手游投放金额略增，教培转型为直播注入新活力向上趋势注》2022.06.19 《东方甄选走红，直播电商或迎多重突破》2022.06.16 《文化数字化战略推进，数字藏品正向价值获肯定》2022.06.12 《复工复产进行时，户外广告线下娱乐强势复苏》2022.06.05 行业周报 股票研究 证券研究报告 [Table_industryInfo] 传播文化业 股票报告网 行业周报 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 18 目 录 1. 内容电商 618 创佳绩，直播和广告表现亮眼 ................................. 3 1.1. 618 内容电商再创佳绩，“抖快”助力商家复产增效.................. 3 1.2. 广告投放旺季，社交和视频为核心渠道 .................................. 5 1.3. 618 购物节电商服务商表现优秀 ............................................. 7 2. 一周行业及公司要闻 .................................................................... 9 2.1. 互联网 ................................................................................... 9 2.2. 短视频/长视频 ..................................................................... 10 2.3. 游戏 .....................................................................................11 3. 传媒上市公司公告 ......................................................................11 4. 行业主要数据更新 ..................................................................... 13 5. 风险提示 ................................................................................... 17 股票报告网 行业周报 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 18 1. 内容电商 618 创佳绩，直播和广告表现亮眼 上周传媒（申万）指数下跌 0.26%，位居 31 个行业第 24 名。弱于创业板指（上涨 6.46%）、深证成指（上涨 3.11%）、上证中小（上涨 0.74%）、上证指数（上涨 1.36%）。细分板块龙头景气持续，建议布局垂直细分领域业绩有望持续高增的投资机会，推荐标的三七互娱、完美世界、芒果超媒等，以及受益于流量及人口年龄结构重构的腾讯控股、快手、泡泡玛特、哔哩哔哩等。 1.1. 618 内容电商再创佳绩，“抖快”助力商家复产增效 2022年 618购物节期间，抖音电商和快手电商均取得了不俗的成绩，助力商家复产增效。从整体销售额来看，根据星图数据