商贸零售行业点评报告：李佳琦时隔3月复播，意味着什么？

证券研究报告·行业点评报告·商贸零售 东吴证券研究所 1 / 4 请务必阅读正文之后的免责声明部分 商贸零售行业点评报告 李佳琦时隔 3 月复播，意味着什么？ 2022 年 09 月 21 日 证券分析师 吴劲草 执业证书：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 证券分析师 张家璇 执业证书：S0600520120002 zhangjx@dwzq.com.cn 研究助理 阳靖 执业证书：S0600121010005 yangjing@dwzq.com.cn 行业走势 相关研究 《8 月社零同增 5.4%，录得年后最高单月增速，消费持续恢复》 2022-09-19 《朗姿股份收购昆明韩辰 75%股权，体外孵化效果初现》 2022-09-12 增持（维持） [Table_Tag] #消费升级 #消费升级 [Table_Summary] 投资要点 ◼ 事件：9 月 20 日，李佳琦停播 3 个多月之后正式在淘宝直播复播。在复播前没有充分宣传的情况下，直播的播放量和销售情况仍然火热。据淘宝直播统计，复播当日直播间的观看人次超过 6300 万，这个数字超过了 618 等大促期间平均 4000~5000 万的观看人次，也远超平时大约2000~3000 万的观看人次。从我们的抢购感受上看直播间热度也非常高，部分商品直播间上架后很快就售罄。 ◼ 货品变化：产品数量变少，快消品占比提升，国牌先拔头筹。9 月 20 日直播的商品数量为 26 个，相比此前每天约 50-70 个，逢促销节上百个商品的数量有所减少。从品类结构上看，26 个商品中有 8 个美妆个护产品、13 个生活快消品、4 个服饰产品，而此前李佳琦直播的品类结构则以大牌的护肤品和美妆产品为主。国产品牌占比较高，9 月 20 日上架的部分品牌包括夸迪、花西子、自然堂、安踏、焦内等，也有 OLAY、珂润等外国品牌。 ◼ 对于李佳琦复播，我们的三个主要观点： ◼ 第一，超头主播是“折扣电商”而非“兴趣电商”，李佳琦与抖音品牌自播、东方甄选等模式不构成直接冲突。淘宝直播是一个“中心化”的平台，而抖音直播“去中心化”。东方甄选的品类结构与李佳琦差异较大，不构成直接冲突。抖音通过算法决定内容曝光，因此没有出现“超头主播”，直播间也更看重内容，要让观众感兴趣，从而留下观众并实现转化，模式与淘系超头主播有差异。李佳琦等超头主播通过拿到大牌爆品的高额折扣，实现更高的销售额，带来更高的议价能力，并进而拿到更多品牌更大的爆款折扣。对于品牌方而言，李佳琦渠道是一个曝光和宣传的渠道，由于折扣大、抽佣较高，盈利能力比较一般；而抖音自播渠道则是构建私域流量实现转化的渠道，有望实现更强的盈利能力。 ◼ 第二，超头主播与品牌商之间的关系，未来或走向均衡，当然这也需要持续观察。复播首日的李佳琦，品牌商品的占比有所减少。此前头部主播的强势，其实也更容易引发与品牌之间的摩擦，如 2021 年双十一的欧莱雅事件。我们认为复播后李佳琦对品牌方的强势程度有望下降，未来发展的方向还是品牌方和推广/渠道方的良性竞合。 ◼ 第三，李佳琦的复播，利好有产品优势、处于上升期的品牌。超头主播为品牌方带来曝光，是品牌用于推新品+吸引新用户+塑造品牌力的渠道。直播电商盈利模式 = 曝光*转化*复购，盈利主要取决于曝光后的转化和复购，而复购和转化则取决于品牌自身实力。在本次 618 期间我们看到部分国产品牌展现出明显的 Alpha，增速远高于大盘，或成为李佳琦复出后主要受益对象。对于这些品牌而言，超头主播是一个非常重要的拓新渠道，对于新品发布、产品矩阵打造有重要推动作用。李佳琦复播后，强势程度或下降，对于上升期品牌而言也更有利于控制投放费用，提升盈利能力。 ◼ 投资建议：建议关注华熙生物、薇诺娜、珀莱雅等头部美妆国牌。对于这些品牌而言，李佳琦是一个很好的拓新渠道。其中华熙生物是合作较为紧密的品牌商，旗下夸迪品牌的商品已经上架 9 月 20 日直播间。未来随李佳琦进一步拓宽直播产品范围，这些品牌公司有望通过李佳琦渠道实现更好的新品推广，产品矩阵打造，并扩大市占率。 ◼ 风险提示：头部主播复播后续不确定，疫情影响消费，行业竞争加剧等 -22%-19%-16%-13%-10%-7%-4%-1%2%2021/9/222022/1/212022/5/222022/9/20商贸零售沪深300 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 行业点评报告 2 / 4 投资要点 事件：9 月 20 日，李佳琦停播 3 个多月之后正式在淘宝直播复播。在复播前没有充分宣传的情况下，直播的播放量和销售情况仍然火热。据淘宝直播统计，复播当日直播间的观看人次超过 6300 万，这个数字超过了 618 等大促期间平均 4000~5000 万的观看人次，也远超平时大约 2000~3000 万的观看人次。从我们的抢购感受上看直播间热度也非常高，部分商品直播间上架后很快就售罄。 图1：李佳琦直播间观看人次：复播首日超大促平均 数据来源：点淘 APP，东吴证券研究所 货品变化：产品数量变少，快消品占比提升，国牌先拔头筹。9 月 20 日直播的商品数量为 26 个，相比此前每天约 50-70 个，逢促销节上百个商品的数量有所减少。从品类结构上看，26 个商品中有 8 个美妆个护产品、13 个生活快消品、4 个服饰产品，而此前李佳琦直播的品类结构则以大牌的护肤品和美妆产品为主。国产品牌占比较高，9 月 20日上架的部分品牌包括夸迪、花西子、自然堂、安踏、焦内等，也有 OLAY、珂润等外国品牌。 表1：李佳琦 9 月 20 日直播上架商品 小雷先生手机支架 焦内运动船袜 E 洁垃圾袋 Mootaa 管道疏通剂 威露士消毒液 黑魔法洁面巾 奥妙洗洁精 舒肤佳红石榴洗手液 焦内文胸 NEIWAI 内外女士内裤 NEIWAI 内外男士内裤 安踏 C37 运动鞋 护舒宝卫生巾 苏菲卫生巾 OLAY 玉兰油沐浴露 妮维雅身体乳 维达纸巾 德宝 Tempo 卷纸 Binarix 悦慕心情卸妆膏 Babycare 婴儿湿巾 舒洁羊驼湿厕纸 自然堂茶泥膜清洁面膜 夸迪 5D 玻尿酸次抛精华液 Curel 珂润润浸滋养乳霜 花西子眉笔 山本空气炸锅 数据来源：点淘 APP，东吴证券研究所 27942570157004290408372294461635302000400060008000100001200014000160001800005-2105-2205-2605-2905-3005-3106-0109-20李佳琦直播间观看人次（万人）平时 618 大促 复播首日 sXgVmUjZeXrVqRrQbRbP7NnPqQoMpNjMnNzQkPnPmN9PoPpQwMpMsRvPrMoN 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 行业点评报告 3 / 4 对于李佳琦复播，我们的三个主要观点： 第一，超头主播是“折扣电商”而非“兴趣电商”，李佳琦与抖音品牌自播、东方甄选等模式不构成直接冲突。淘宝直播是一个“中心化”的平台，而抖音直播“去中心化”。东方甄选的品