新东方在线(01797.HK)新东方在线直播电商业务的核心三问三答

敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 新东方在线直播电商业务的核心三问三答 [Table_StockNameRptType] 新东方在线（1797.HK） 公司研究/公司深度 [Table_Rank] 投资评级：买入（首次） 报告日期： 2022-10-16 [Table_BaseData] 收盘价（HKD） 32.0 近 12 个月最高/最低（HKD） 37.6/2.85 总股本（百万股） 1,004.20 流通股本（百万股） 1,004.20 流通股比例（%） 100 总市值（亿元） 321.34 流通市值（亿元） 321.34 [Table_Chart] 公司价格与沪深 300 走势比较 [Table_Author] 分析师：金荣 执业证书号：S0010521080002 邮箱：jinrong@hazq.com 相关报告 1.行业专题：游戏行业：市场空间、竞争和主流厂商（腾讯控股、网易-S、三七互娱）核心产品的分析 2022-09-30 2.行业点评：VR 行业：硬件迭代对接应用场景落地，行业迎来高速发展期 2022-09-28 3.公 司 深 度 ： 腾 讯 控 股 （0700.HK）：游戏出海打开广阔空间，视频号加速流量变现 2022-09-27 4.公 司 点 评 ： 携 程 集 团-S（9961.HK）：海内外业务双轮驱动，出行携酒旅同频共振 2022-09-23 5.行业点评：社零与网上零售增速修复，重点公司盈利修复可期 2022-09-20 6.公司点评：百度集团-SW（9888. HK）：疫情短期扰动，智能云驱动成长 2022-09-08 7.公司点评：美团-W（3690.HK）22Q2 点评：本地核心商业超预期，即时零售高速增长 2022-09-07 主要观点： [Table_Summary] ⚫ 公司简介：教育业务蛰伏重构，直播电商引领转型 新东方在线原是中国领先的在线课外教育服务供应商，2021 年公司积极配合“双减”政策，终止学前教育和 K-12 教育业务，于 FY22H2围绕农产品开展直播电商新业务。FY2022，新东方在线总营收 898.54百万元，同比-36.7%；直播电商业务营收 24.58 百万元，占总营收的2.7%。 6 月 8 日起，东方甄选抖音直播间因董宇辉走红，6 月 10 日晚粉丝量突破 100 万，销量达 18.7 万单，GMV 达 1486.3 万元，东方甄选直播电商自此出圈。截至 9 月 28 日的东方甄选主账号粉丝数已达 2657 万人，截至 9 月 29 日的 GMV30 日均值已达 2540.9 万元，蝉联抖音直播电商 7、8、9 月 GMV 排行榜冠军。出圈近四个月以来，东方甄选主账号热度不减，其他账号非竞争性各自发力，预计直播电商业务增长空间广阔，有望创造较大业绩贡献。 ⚫ 一问：东方甄选为何走红？ 1）时机：抖音赛马式流量分发机制让优质内容直播间获得流量倾斜，同时，其他头部大主播在 2022 年 618 缺席为东方甄选走红创造了空间，而东方甄选主打的农产品直播电商也受到政策的鼓励和支持；2）内容：东方甄选建立了区别于其他直播间的特色教师主播梯队，顺利承接住了董宇辉走红带来的流量，保证了东方甄选品牌的热度持续性，同时进行户外直播、名人做客等形式创新，进一步巩固直播间的人文调性；3）品牌效应：新东方的教育龙头品牌的背书及二次创业的经历在一定程度上也助力直播间进一步走红。 ⚫ 二问：东方甄选能否持续保持热度，其竞争壁垒是什么？ 1）短期看内容，差异化知识内容将带来较高流量：东方甄选场均观看停留时长表现亮眼，侧面反映在走红后的早期阶段，其核心优势是区别于其他直播间的独特内容，且李佳琦 920 复播以来，东方甄选的场均在线观看人数也并未受到显著影响；2）中期看选品，优质的产品将提升销售转化率：东方甄选前期的走红依赖于主播红人，但能否将流量顺利变现，还是取决于销售产品的质量，因此，中期的主要竞争壁垒是其产品特异性及产品品质；3）长期看渠道，完善的渠道将降低退货率、提升复购率：农产品较难储存和运输，因此东方甄选正致力于构建自营供应链、完善上游渠道，并横跨公私域多平台拓宽下游渠道，以保证优质产品高效到达客户手中，完成销售闭环。 ⚫ 三问：直播电商业务未来的弹性空间如何？ 伴随农产品直播电商生态建设，我们认为东方甄选直播间“销售转化率”、“客单价”、“退货率”等核心运营指标将继续维持良好态势，预计直播电商 FY2023 收入有望达 3,021.4 百万元，是 FY2022 的123 倍，且 FY2023-2025 将以 22.4%的 CAGR 继续增长。 -200%0%200%400%600%800%新东方在线恒生指数仅供内部参考，请勿外传[Table_CompanyRptType1] 新东方在线（1797.HK） 敬请参阅末页重要声明及评级说明 2 / 35 证券研究报告 ⚫ 投资建议 FY2022 起，新东方在线教育调整战略规划和业务条线，向职业教育、素质教育、大学教育等热点方向继续发力，“高知名度、行业经验、教育资源等”竞争优势仍在，预计在线教育业务将逐步修复。叠加直播电商第二增长曲线，我们预计公司 FY2023-2025 年营业收入为3606.6/4442.3/5145.5 百万元，同比+301.4%/23.2%/15.8%，归母净利润为 657.6/894.6/1095.0 百万元。通过分部估值加总，新东方在线 23年合理市值为 33,166 百万元（36,482 百万港元），对应合理股价33.03 元（36.33 港元），首次覆盖，给予“买入”评级。 ⚫ 风险提示 农产品供应链自建进展不及预期；直播间热度维持不及预期；教育市场竞争格局恶化风险；政策监管风险 [Table_Profit] ⚫ 重要财务指标 单位:百万元 主要财务指标 FY2022A FY2023E FY2024E FY2024E 营业收入 898.5 3606.6 4442.3 5145.5 收入同比（%） -36.7% 301.4% 23.2% 15.8% 归母净利润 -534.0 657.6 894.6 1095.0 归母净利润同比（%） -67.8% 223.2% 36.0% 22.4% EPS -0.53 0.66 0.89 1.09 P/E -6.93 43.46 31.95 26.10 资料来源： WIND，华安证券研究所 仅供内部参考，请勿外传[Table_CompanyRptType1] 新东方在线（1797.HK） 敬请参阅末页重要声明及评级说明 3 / 35 证券研究报告 正文目录 1 公司简介 .......................................................................