传媒行业文化数字化系列研究：文化数字化东风渐起，出版产业扬帆再起航

证券研究报告 请务必阅读正文之后第 27 页起的免责条款和声明 文化数字化东风渐起，出版产业扬帆再起航 传媒行业文化数字化系列研究｜2022.10.18 中信证券研究部 核心观点 王冠然 传媒行业首席 分析师 S1010519040005 任杰 传媒分析师 S1010522100002 文化数字化带动了文化产业的基建投资，同时为中国经典文化打开了在数字内容、文旅、衍生品的商业空间。出版企业主业稳健分红可观，估值具有较大安全边际。我们认为，文化数字化战略驱动下，出版业迎来历史性转型机遇。出版公司有望依托自身资金优势和内容储备，开展 IP 运营等数字化创新业务，打开增长天花板。 ▍出版公司业绩稳健，估值合理具备安全边际。出版上市公司盈利水平稳定且现金充沛，根据 Wind 数据，以市值计前十大出版上市公司 2021 年营收/归母净利润平均增速分别为 8.6%/12.1%，平均毛利率/净利率分别为 33.8%/13.2%，货币资金和交易性金融资产占总资产平均比重为 42.4%，平均现金分红率为45.9%。前 10 大出版上市公司股价对应 PE（TTM）平均值为 9.4x，PB（LR）平均值为 1.0x，处于历史低位，具有较强安全边际。 ▍文化数字化驱动出版产业变革。数字化内容传播效力更强，根据我们测算，我国数字化内容的观看时长约 10,266 亿小时，非数字化内容体验总时长约为 1,160亿小时，数字化内容时长大概约为非数字化内容时长的 10 倍。但与国外成熟的数字文化产业相比，我国数字文化内容仍然具有较大差距，数字文化内容供给明显不足，特别是传统出版业数字化开发不足，短板明显。文化数字化战略推动下，出版行业优质 IP 有望借助数字化扩大影响力。 ▍出版公司依托优势把握转型机遇。出版产业公司拥有较强的资金实力和丰富的融合出版内容 IP，在文化数字化转型方面有望取得突破。我们认为，文化数字化有望在数字化内容制作、文旅结合以及文化产品衍生等方面拓展商业化空间。根据我们测算，2026 年 IP 数字化运营有望为出版业带来约 700 亿增量空间。 ▍传统出版业数字化仍面临挑战。出版业转型过程中在 IP 运营、管理体制、研发能力等方面仍然面临挑战。现有数字化布局较多、转型意愿强、优质 IP 内容储备充足的出版上市企业具备更高的上行空间和投资价值。 ▍风险因素：国家文化专网、国家文化大数据中心建设进度不及预期风险；文化数字化的商业化应用表现不及预期风险；新冠疫情导致线下业务低于预期风险；知识产权保护不利风险；政策监管风险；行业竞争加剧风险。 ▍投资策略：文化数字化战略驱动下，出版业迎来历史性转型机遇。出版企业主业稳健分红可观，估值具有较大安全边际，投资性价比凸显。同时有望依托自身资金优势和内容储备，开展 IP 运营等数字化创新业务，打开收入增长天花板。建议关注数字化转型积极的区域出版龙头中南传媒（601098.SH）、中原传媒（000719.SZ），同时关注业绩稳健、经典出版 IP 储备丰富的凤凰传媒（601928.SH）、浙版传媒（601921.SH）、山东出版（601019.SH）等。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称 代码 收盘价（元） EPS（元） PE 评级 21A 22E 23E 21A 22E 23E 中南传媒 601098.SH 10.29 0.84 0.94 1.02 12 11 10 买入 中原传媒 000719.SZ 7.31 0.95 1.03 1.08 8 7 7 增持 凤凰传媒 601928.SH 9.03 0.97 0.82 0.88 9 11 10 未覆盖 浙版传媒 601921.SH 7.25 0.63 - - 12 - - 未覆盖 山东出版 601019.SH 6.22 0.73 0.80 0.83 9 8 7 未覆盖 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2022 年 10 月 14 日收盘价，凤凰传媒、山东出版 2022~2023 EPS 预测来自 Wind 一致预期 传媒行业 评级 强于大市（维持） 传媒行业文化数字化系列研究｜2022.10.18 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 2 目录 出版行业公司业绩稳健，估值合理具备安全边际 .............................................................. 5 市场规模长期稳步提升，竞争格局良好 ............................................................................ 5 出版公司财务状况稳健，高分红低估值性价比凸显 .......................................................... 8 国家文化数字化战略驱动产业加速变革 .......................................................................... 12 国家发布文化数字化战略，文化数字化基础设施加速建设 ............................................. 12 对比海外国内文化数字化水平偏低，数字文化内容供给不足 .......................................... 14 文化数字化开发加速，推动文化内容价值扩大................................................................ 16 出版公司的机遇：依托优势把握文化数字化新空间 ........................................................ 17 出版产业公司资金实力雄厚，出版 IP 储备丰富 .............................................................. 17 文化数字化多场景适用，预计 2026 年市场规模超 700 亿元 .......................................... 19 出版行业面临的挑战 ....................................................................................................... 22 挑战 1：出版 IP 运营仍需进一步探索 ............................................................................. 22 挑战 2：管理体制和人效尚未适应新业态发展 ................................................................ 23 挑战 3：行业研发投入和人才储备有待提高 ......................