商贸零售行业点评报告：双11首日战况出炉，各大平台战况几何，美容护理板块有何投资机会？

证券研究报告·行业点评报告·商贸零售 东吴证券研究所 1 / 5 请务必阅读正文之后的免责声明部分 商贸零售行业点评报告 双 11 首日战况出炉，各大平台战况几何，美容护理板块有何投资机会？ 2022 年 11 月 04 日 证券分析师 吴劲草 执业证书：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 证券分析师 张家璇 执业证书：S0600520120002 zhangjx@dwzq.com.cn 证券分析师 石旖瑄 执业证书：S0600522040001 shiyx@dwzq.com.cn 研究助理 谭志千 执业证书：S0600120120018 tanzhq@dwzq.com.cn 研究助理 阳靖 执业证书：S0600121010005 yangjing@dwzq.com.cn 行业走势 相关研究 《重点推荐产业 B2B 板块，未来供应链升级重要方向，推荐厦门象屿等》 2022-10-31 《挑战中寻找机会，关注拐点前信号》 2022-10-26 增持（维持） [Table_Tag] [Table_Summary] 投资要点 ◼ 平台战况：关注抖音等直播平台的增长。本次双 11，抖音平台首次上线跨店满减活动，促销力度较往年显著增长。根据抖音，截至 10 月 31 日23:59，抖音商城交易额同增 629.9%，商城业态增速快；开卖 1 小时客单价同比增长 217%。京东战报显示，京东双 11 前 28 小时累计售出商品超 5.5 亿件，PLUS 用户成交金额同比增长超 50%。据阿里，天猫双11 开卖 1 小时，有 102 个品牌成交额破亿元，其中国产品牌占比过半；淘宝直播生态改善，开卖首小时场观+600%，腰部主播交易额同比+250%。 ◼ 首日销售额是双 11 大促的一个重要数据。近年来随着双 11 活动的重心提前，大促中大多数的成交额，其实是在预售和成交首日完成的。据魔镜数据，2021 年美容护肤行业首日成交额（含预售结款）占整个双 11成交额的比重高达 76%，而彩妆/投影仪/扫地机等产品，首日成交额占比也均在 60%以上。可以说，首日促销的成交额，已经奠定了大多数品牌/行业在整个大促中的表现基调，尤其是美容护肤行业。 ◼ 天猫各大护肤品牌大促表现几何？品牌分化显著，关注国牌崛起。据魔镜数据，2022 双 11 首日（11 月 1 日），美容护肤行业成交额为 257 亿元，同比-8%。天猫美护行业在抖音等平台的分流等因素影响下，整体表现一般，但强势的品牌增速依然亮眼。2022 双 11 首日+预售额口径，夸迪、米蓓尔、珀莱雅、可复美同比增长 113%/ 58%/ 78%/ 130%，表现均显著超过行业水平；国产美护品牌在行业排名上也有所战火，珀莱雅列第 3 位，表现抢眼。总体上看，在行业整体增速一般的情况下，强势的国产品牌仍然能够实现高增长。 ◼ 天猫双 11 成绩不代表品牌盈利，但能反映品牌势能。双 11 大促本质上是在“聚集销售”，大促产生的增量消费有限，而主要是把促销节前后的消费集中到短时间内释放。在大幅折扣和高昂营销费用之下，品牌通常难以通过促销节直接盈利，而参与大促的主要目的是增强曝光、吸引新客关注，并期望通过后续复购盈利。而品牌在大促期间排名靠前，通常反映其被消费者认可度较高，是值得我们持续关注的。 ◼ 推荐标的：品牌势能强劲的国产化妆品品牌：珀莱雅、华熙生物、贝泰妮等，建议关注巨子生物等。 ◼ 风险提示：第三方数据统计或会有偏差，行业竞争加剧，退货超预期等 -28%-25%-22%-19%-16%-13%-10%-7%-4%-1%2%2021/11/12022/3/22022/7/12022/10/30商贸零售沪深300 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 行业点评报告 2 / 5 2022 年各平台、各美妆品牌战况 事件：本次双 11 第一波开门红促销已经基本结束，各大平台、品牌也陆续放出了战报。开门红是双 11 大促的重头戏，其中包括了 10 月底预售结尾款，天猫开门红的销售额占比常常会超过整个双 11 销售额的一半。 图1：2022 双 11 各大平台大促时间表：第一波开门红促销和预售结尾款已经结束 数据来源：平台官微，亿邦动力，东吴证券研究所 平台战况：关注抖音等直播平台的增长。本次双 11，抖音平台首次上线跨店满减活动，促销力度较往年显著增长。根据抖音，截至 10 月 31 日 23:59，抖音商城交易额同增 629.9%，商城业态增速快；开卖 1 小时客单价同比增长 217%。京东战报显示，京东双 11 前 28 小时累计售出商品超 5.5 亿件，PLUS 用户成交金额同比增长超 50%。据阿里，天猫双 11 开卖 1 小时，有 102 个品牌成交额破亿元，其中国产品牌占比过半；淘宝直播生态改善，开卖首小时场观+600%，腰部主播交易额同比+250%。 首日销售额是双 11 大促的一个重要数据。近年来随着双 11 活动的重心提前，大促中大多数的成交额，其实是在预售和成交首日完成的。据魔镜数据，2021 年美容护肤行业首日成交额（含预售结款）占整个双 11 成交额的比重高达 76%，而彩妆/投影仪/扫地机等产品，首日成交额占比也均在 60%以上。可以说，首日促销的成交额，已经奠定了大多数品牌/行业在整个大促中的表现基调，尤其是美容护肤行业。 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 行业点评报告 3 / 5 图2：去年（2021 年）双 11，预售+首日销售额，占整个双 11 成交额之比已经过半 数据来源：魔镜数据，东吴证券研究所；注：首日销售额中，包括预售尾款的结算。 天猫各大护肤品牌大促表现几何？品牌分化显著，关注国牌崛起。据魔镜数据，2022双 11 首日（11 月 1 日），美容护肤行业成交额为 257 亿元，同比-8%。天猫美护行业在抖音等平台的分流等因素影响下，整体表现一般，但强势的品牌增速依然亮眼。2022 双11 首日+预售额口径，夸迪、米蓓尔、珀莱雅、可复美同比增长 113%/ 58%/ 78%/ 130%，表现均显著超过行业水平；国产美护品牌在行业排名上也有所斩获，珀莱雅列第 3 位，表现抢眼。总体上看，在行业整体增速一般的情况下，强势的国产品牌仍然能够实现高增长。 图3：2022 年双 11 首日，部分美护品牌成交额情况：品牌差异大，关注国牌崛起 Alpha 数据来源：魔镜数据，东吴证券研究所，注：表中数据均包含预售额 75.6%63.6%63.8%66.8%56.0%58.0%60.0%62.0%64.0%66.0%68.0%70.0%72.0%74.0%76.0%78.0%050100150200250300350400美容护肤彩妆投影扫地机2021首日销售额（亿元）2021双 11总销售额（亿元）首日销售额占比 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 行业点评报告 4 / 5 图4：天猫化妆品 11 月 1 日销售额成交额排名（含预售成交额） 数据来源：魔镜数据，东吴