个护家清线上内容营销研究报告

个护家清 口腔护理克劳锐出品 2022.11身体护理家庭清洁卫生用品数据说明研究说明数据说明本报告研究个护家清内容包括但不限于身体清洁护理类、口腔护理类、衣物清洁类、卫生护理类以及香氛类产品；线上个护家清相关内容选取于微博、抖音、快手、小红书四个线上平台；非表明来源出处数据均来源于克劳锐指数研究院；克劳锐指数研究院数据采集周期：2022年6-10月。日用品消费如消费趋势的晴雨表，双十一GMV稳居Top榜报告摘要牙膏/沐浴露/女性护理产品升量最高，高效清洁是重点需求以香留客/多效合一/皆可成分 是品牌内容营销亮点产品材料天然化、他经济的重视是个护品牌的精细化的探索01个护家清消费基本概况02线上品类内容分析03品牌案例与内容观察04个护家清内容营销趋势研究Part 1 个护家清消费基本概况研究定义市场大盘市场走势双十一表现克劳锐指数研究院个护家清行业市场产品的主要研究分类个护家清产品：指日用化工品，本报告研究主要分为身体护理清洁类、口腔护理类、衣物清洁类、卫生用品类、香类五大类；按照研究对象内 容样本数量分布，本报告将分为身体护理清洁类、口腔护理类、衣物清洁/卫生类三个角度。身体护理清洁衣物清洁口腔护理卫生用品香类面部清洁洗发护法身体清洁… …身体护理牙膏口气清新剂冲牙器… …漱口水洗衣液/粉消毒剂除菌类… …柔顺剂纸巾纸抽湿纸巾压缩毛巾… …女性护理香薰除臭剂空气清新剂… …克劳锐指数研究院2022年3-9月社会消费品与日用品类零售额同比增速走势图2022年3-9月常见品类零售额与社会消费品总额差值对比图数据来源：国家统计局2022.3-9月社会消费品零售额数据日用品消费如消费趋势的晴雨表，增长趋势与消费品总额增速趋势相似饮料、烟酒、文化办公、家具、服装鞋帽类增速与社会消费品总额增速差距较大，整体明显高于或低于社会会消费总额增速；日用品类零售额增速相对于其他品类，整体趋势趋于社会消费品总额增速。注：上方代表高于社会总额增速，下方代表低于，柱高矮代表差值大小日用品类与社会总零售额增长更贴合克劳锐指数研究院2021-2025E中国及全球日化行业市场规模增速数据来源：《2022巨量引擎日化行业白皮书》国内个护家清行业增长稳步前行，清洁用品类增长领先11.2%6.7%衣物清洁/家庭清洁身体/头发/口腔护理2021-2025E中国日化行业市场规模增速预测2021年中国日化行业规模增长高于全球行业市场增速，从整体预测上看，国内个护家清日化行业市场增速更加稳定。将日化用品分为家清与个人护理类，家清类消费增长高额领先个护类。克劳锐指数研究院个护家清产品抖音双十一成绩良好，行业拉动电商市场新机遇数据来源：抖音电商2022双十一抖音电商GMV规模Top-5行业2022双十一抖音电商GMV增速Top-5行业TOP-5TOP-4作为刚需消费品，个护家清行业市场在抖音电商平台上成为美妆食品服装热门消费赛道后的重要赛道，消费规模以及增速虽未占头榜但均占据消费排行Top-5，这离不开线上个护家清产品的消费与线上内容之间的密切联系。Part 2 线上品类内容分析口腔护理身体护理衣物/卫生克劳锐指数研究院数据来源：克劳锐指数研究院，综合微博、抖音、快手、小红书4平台综合汇总互动量：微博&小红书：阅读+评论+点赞，抖音&快手：播放+评论+点赞2022年6-10月四平台个护家清内容发布量走势曲线线上日化消费品类内容量持续攀升，身体清洁与护理类内容互动量占比更高Top-1Top-2Top-4Top-3身体护理清洁类衣物家清类口腔护理类卫生用品类19.2%27.6%49.2%4.0%2022年6-10月四平台个护清洁内容互动量占比增长显著克劳锐指数研究院 6月 7月 8月 9月 10月数据来源：克劳锐指数研究院，综合微博、抖音、快手、小红书4平台汇总 从品类讨论深度上看，身体护理清洁类＞口腔护理类＞卫生品类＞家清品类，个护内容备受消费者深入了解； 从时间上观察，7、8月份正值盛夏，气候的变化在一定程度上影响消费者对个护家清产品的讨论。家清品类卫生用品类口腔护理类身体护理清洁类个人护理产品内容赞评比更低，7-8月消费者对产品关心程度更高克劳锐指数研究院个护家清产品融入美妆时尚赛道，测评与好物推荐为主要内容创作形式数据来源：克劳锐指数研究院身体护理清洁线上内容关联垂类分布口腔护理类线上内容关联垂类分布衣物清洁/卫生线上内容关联垂类分布好物推荐类：口腔医师推荐5款牙膏美妆类：护发户身体护理日常vlog知识科普类：10元和100元牙膏区别美妆/时尚/生活百科垂类内容贡献最高话题/好物推荐/产品测评是主要内容表现形式生活百科/时尚/美妆垂类内容贡献最高测评/百科知识/好物推荐是主要内容表现形式时尚/美妆/生活百科垂类内容贡献最高测评/好物推荐/种草是主要内容表现形式牙膏牙刷漱口水冲牙器口气清新剂牙线... ... 口腔护理类克劳锐指数研究院牙膏/漱口水热度最高，美白功效与除口气是产品内容营销卖点口腔护理口腔护理线上内容细分品类热度排行产品内容相关关键词比重排行关键词热度关键词热度Top-1Top-4美白9.2薄荷3.4Top-2Top-5口气6.3味道3.1Top-3Top-6口臭6.2颜值2.7数据来源：克劳锐指数研究院热度说明：根据品类关键词匹配出的相关内容关键词词频数/内容关键词总数牙膏内容互动量最高，冲牙器强势上榜内容营销靶点聚焦美白、除臭等功效性内容，颜值与口味其次克劳锐指数研究院云南白药等传统老牌品牌线上内容广泛，新锐护理品牌话题热度高口腔护理口腔护理线上部分品牌关联内容数量与内容平均互动量分布传统老牌品牌内容更广新锐品牌互动量高云南白药、黑人、高露洁等长期占据消费者心智的品牌不断通过内容创新+产品创新的形式复现在消费者视野；新锐品牌例如Avecmoi、Marvis等新锐品牌借助内容兴趣电商的兴起也逐渐成功破圈。数据来源：克劳锐指数研究院，综合微博、抖音、快手、小红书4平台综合汇总互动量：微博&小红书：阅读+评论+点赞，抖音&快手：播放+评论+点赞品牌内容关联数量品牌内容平均互动量洗发水护发素身体乳洁面乳护手霜磨砂膏唇膏身体护理/清洁类... ...克劳锐指数研究院发类产品热度最高但美白产品内容关联程度更大，香氛类内容更受欢迎身体护理清洁身体护理清洁类线上内容细分品类热度排行产品内容相关关键词比重排行关键词热度关键词热度Top-1Top-4美白7.9保湿5.4Top-2Top-5控油6.8清爽4.9Top-3Top-6味道5.8香氛4.7数据来源：克劳锐指数研究院热度说明：根据品类关键词匹配出的相关内容关键词词频数/内容关键词总数身体护理清洁类内容热度最高的是洗发护发类身体清洁功效更侧重美白，其次内容更关联香氛类内容克劳锐指数研究院 联合利华旗下品牌线上内容占据优势，美妆类品牌护理产品平均互动量更高联合利华旗下品牌矩阵内容