2022年护肤社媒电商研报

抖音快手果集行研 美妆组 分析师：Yan.Tu ( yan.tu@guoji.pro)研究说明版权说明数据来源本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。基于社媒数据分析平台「集瓜·社媒策略系统」 在2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。数据定义粉丝数头部：≥300万腰部：≥50万，＜300万底部：＜50万粉丝数头部：≥300万腰部：≥50万，＜300万底部：＜50万粉丝数头部：≥100万腰部：≥30万，＜100万底部：＜30万粉丝数头部：≥50万腰部：≥20万，＜50万底部：＜20万粉丝数头部：≥100万腰部：≥20万，＜100万底部：＜20万粉丝数头部：≥50万腰部：≥20万，＜50万底部：＜20万指标说明 品牌旗舰店：品牌官方自营旗舰店铺专卖店：品牌授权的专卖店铺专营店：品类的专营店铺集合店：汇集多个品牌的综合店铺C店：个人店铺外部店：非社媒平台内部的店铺，相关商品以视频购物车等形式挂载在抖音、快手目录AGENDA3142护肤大盘表现细分类目分析品牌增长归因护肤行业趋势PART 1护肤大盘表现大盘销售表现销售增长亮点2022年抖快护肤类目销售额增长49%，市场份额下降3%+49%+50%+290%2022护肤彩妆美容仪器GMV（YOY）GMV（YOY)GMV（YOY)-3%-1%+3%市场份额（YOY）市场份额（YOY）市场份额（YOY）w w w . g u o j i . p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro）， 202101 – 202112，202201 – 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；美妆GMV：+35%护肤市场入局参与度持续上升，竞争加剧77%177%58%80%88%59%47%41%29%22%36%13%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%020004000600080001000012000140001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月百万2021-2022年护肤类目销售额月度分布趋势2021年销售额2022年销售额增幅（%）售卖商品数：+8%参与品牌数：+22%参与KOL：+179%直播场次： +78%w w w . g u o j i . p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro）， 202101 – 202112，202201 – 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；•2022年抖快平台月度销售额均超去年同期，整体售卖商品、品牌数、参与KOL及直播场次同比去年均有明显增加，护肤市场热度不减，随着参与品牌数增加，意味着整体护肤市场竞争会更加激烈。抖音护肤市场扩容明显，销售额增长80%202120222021-2022年护肤类目分平台销售额抖音快手抖音增速+80%快手增速+2%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年护肤类目分平台月度销售额趋势抖音快手w w w . g u o j i . p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro）， 202101 – 202112，202201 – 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；•2022年抖音平台护肤类目销售额增长80%，护肤市场扩容明显，快手平台护肤类目销售额呈放缓趋势；进入下半年抖音平台销售额呈现波峰式增长，618、双11大促极大激发消费者消费欲望，形成明显的销售高峰。直播仍为主要形式，自播、自然GMV份额增加w w w . g u o j i . p r o自播销售额17%达播销售额77%视频销售额…自然销售额…2021年护肤类目销售构成自播销售额20%达播销售额67%视频销售额…自然销售额…2022年护肤类目销售构成+8%自播GMV份额增长+3%自然GMV份额增长数据来源：果集数据（www.guoji.pro）， 202101 – 202112，202201 – 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；•2021年品牌自播开始崛起，商家自播被认定为是日销经营的基本盘，同时也是生意增长的重要力量，平台流量向自播倾斜。2022年抖音平台大力发展货架电商，上架商品数上升8%，自然搜索流量增加，带动了自然销售额份额增长。功效性护肤市场扩容明显，国产品牌渗透率高202120222021-2022年功效性护肤市场规模YOY +141%品牌名称市场占有率薇诺娜16.14%润百颜12.52%肌活7.72%可复美7.46%瑷尔博士6.67%夸迪5.99%颐莲5.88%米蓓尔5.40%DR.WU4.52%理肤泉4.38%品牌名称市场占有率敷尔佳3.42%芙清3.33%home facial pro2.49%玉泽2.06%雅漾1.82%城野医生1.77%芙丽芳丝1.67%芙清密钥1.62%修丽可1.57%贝德玛1.25%TOP20功效性护肤品牌表现w w w . g u o j i . p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro）， 202101 – 202112，202201 – 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；国产品牌国产品牌国产品牌国产品牌国产品牌国产品牌国产品牌国产品牌国产品牌国产品牌国产品牌国产品牌国产品牌•2022年功效护肤市场扩容明显，销售额同比增长141%，功能性护肤品市场呈现本土品牌主导优势，排名前八位均为国产品牌，其中国产新锐品牌润百颜、肌活、瑷尔博士，借助社媒电商平台快速成长，成为功效护肤市场中的一股新生力量。高端护肤市场呈增长趋势，国际大牌市场占有率高w w w . g u o j i . p r o202120222021-2022年高端护肤市场规模YOY +16%品牌名称市场占有率后/WHOO18.23%雅诗兰黛12.39%SK-II10.54%雪花秀9.59%海蓝之谜6.92%兰蔻5.57%奥伦纳素4.48%赫莲娜4.35%科颜氏3.89%苏秘37°2.30%品牌名称市场占有率娇兰2.25%欧蕙1.86%雅顿1.68%兰芝1.51%希思黎1.44%赫拉1.34%娇韵诗1.19%肌肤之钥1.02%倩碧0.75%德美乐嘉0.73%TOP20高端护肤品牌表现数据来源：果集数据（www.guoji.pro）， 202101 – 202112，202201 – 202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际品