零售社服行业2023春季投资策略：筑底回升，结构化亮点纷呈

筑底回升，结构化亮点纷呈零售社服行业2023春季投资策略证券分析师：赵令伊 A0230518100003研究支持：曹敦鑫 A0230121070010联系人： 杨光A0230122100004..仅供内部参考，请勿外传www.swsresearch.com2投资主线主线1-零售消费服务：黄金珠宝：春节返乡潮珠宝消费热情高+金价上行，黄金珠宝市场稳步修复，节后城市流动恢复，叠加情人节等节假日催化，终端消费有望进一步提振。•推荐：【周大生】【老凤祥】人力资源服务：就业市场基本面改善，短期预计疫情抑制用人需求将在我国消费和经济复苏进程中逐步释放。长期随着产业结构转型升级，人服行业有望迎来新增长。•推荐：【北京城乡】【科锐国际】商超百货：线下流动堵点疏通，困难时刻已过，春节消费呈现良好恢复态势，稳步修复可期。•推荐：【红旗连锁】【重庆百货】【永辉超市】【天虹股份】主线2-商务出行及旅游出行需求释放，春季旅游高峰来临利与休闲出行复苏。境内外出行政策全面优化，双线客流均步入修复节奏，基本面恢复确定性和弹性兼具。重点关注后续旅游餐饮、免税、景区线下客流恢复后，龙头公司业绩的表现验证及估值分化。•推荐：长期消费回流刺激下的免税板块：【中国中免】【王府井】；周边游景区：【中青旅】【天目湖】【宋城演艺】；龙头连锁酒店：【首旅酒店】【华住】主线3-电商：非基本面因素陆续出清，伴随消费回暖，蓄力恢复，互联网价值再回归；直播电商、即时零售风头正劲，出海打造新增长曲线。•推荐：【阿里巴巴】【京东】【美团】【拼多多】风险提示：消费者消费信心恢复放缓导致复苏节奏不及预期、行业竞争加剧仅供内部参考，请勿外传主要内容1. 零售&消费服务：线下消费回暖趋势明确，人力资源开启新一轮成长周期2. 社服：客流出行意愿持续回暖，产业链加速复苏3. 电商：消费回暖支撑互联网向好预期，直播电商+即时零售+出海风头正盛4. 投资分析意见3仅供内部参考，请勿外传www.swsresearch.com41.1 休养生息静待内需回暖，消费基本面有望改善2023上半年修养蓄力消费基本面有望改善，看好优质公司疫后价值回归。11-12月受各省市疫情陆续达峰影响，各细分消费赛道短期承压，过峰后整体消费转向回暖。根据国家统计局数据，12月受防疫政策优化影响，社会消费品零售总额40,542 亿 元 ， 同 比 下 降 1.8% （ 增 速 环 比+4.1pct）。根据国家统计局披露数据测算，12月实物商品网上零售额实现11544亿元，同比+4.36%，增速环比+3.2pct，占社零总额比重为28.5%，同比+4.3pct。图 1 ：2022年12月社零总额同比下降1.8%资料来源：国家统计局，申万宏源研究资料来源：国家统计局，申万宏源研究-30%-20%-10%0%10%20%30%40%06,00012,00018,00024,00030,00036,00042,00048,00054,00060,00066,0002019-102020-022020-052020-082020-112021-032021-062021-092021-122022-042022-072022-10社零总额yoy（右轴）亿元0%10%20%30%40%0246810121420/0220/0420/0620/0820/1020/1221/0321/0521/0721/0921/1122/0222/0422/0622/0822/1022/12实物商品网上零售额（累计值）累计同比占社零比重万亿图 2：2022年实物网上零售额同比+6.2%图 3：电商物流业务指数触底回升资料来源：中国物流与采购联合会，申万宏源研究96.0098.00100.00102.00104.00106.00108.00110.00112.00114.002020-042020-062020-082020-102020-122021-022021-042021-062021-082021-102021-122022-022022-042022-062022-082022-102022-12仅供内部参考，请勿外传www.swsresearch.com51.2.1 黄金珠宝：婚庆刚需+春节年货需求刺激线下客流底部反弹，看好年后消费稳步修复春节返乡潮送礼与婚庆需求刺激及节后复工流动人口增加，春节及节后迎消费高峰。受婚庆需求回补及春节采买年货送礼氛围影响，金银珠宝进入传统消费旺季。据公司公告显示，周大生一月销售同比+20%。根据实地走访，老凤祥2023春节销售额同比增长10%-15%，恢复至2019年的80%左右，菜百股份春节假期小幅增长，周大福二三线城市增幅较大，潮宏基春节期间整体同比增长30%-40%。据上海黄金饰品行业协会，2023 春节假期上海市黄金珠宝销售额 8.75 亿元，恢复至去年同期80%。后续春节后各地复工复产，城市流动有序恢复，叠加情人节、妇女节等节假日消费旺季催化，节后消费有望进一步修复。图 4：春节期间黄金珠宝消费旺资料来源：老凤祥公众号，申万宏源研究资料来源：京东天猫官方旗舰店，第届老凤祥上海首饰博览会，申万宏源研究图6：多品牌推出兔年生肖相关黄金饰品资料来源：Wind，申万宏源研究图 5：春节前后金银珠宝消费普遍跑赢社零总额同比表现周大福萌妳兔系列周大生月桂兔、闪光兔老凤祥兔NICE系列DROUR DAY生肖兔系列-60-40-20020406080100120社会消费品零售总额:当月同比零售额:金银珠宝类:当月同比%仅供内部参考，请勿外传www.swsresearch.com61.2.2 黄金珠宝：头部品牌消化出清渠道资源，23年加快展店节奏中小品牌出清，头部企业加速展店抢占市场份额。疫情期间，受线下客流量降低，店铺经营成本上升影响，黄金珠宝中小品牌进一步出清，线下优质渠道资源进一步向头部品牌集中。23年随着线下客流及消费信心底部回升，各大头部企业重新加快展店节奏，我们预计，23年周大生计划开店600家，周大福580家、老凤祥500家、潮宏基250-280家，积蓄力量抢占市场份额。资料来源：欧睿，申万宏源研究单位：家20162017201820192020202122H12023E预计开店周大福中国内地-珠宝自营1,288 1,333 1,393 1,504 1,490 1,438 6,948 580家中国内地-珠宝加盟769 796 924 1,299 1,936 2,660 中国内地-其他122 128 132 185 273 347 港澳其他市场153 148 139 147 152 146 老凤祥加盟连锁门店数量2,882 3,009 3,339 3,709 4,270 4,759 4,867 预计一个省新开15家门店，共500家自营银楼106 165 182 184 180 186 188 周大生加盟店2,034 2,262 2,750 3,367 3,771 4,264 4,290 600家直营店294 276 284 291 258 241 235 迪阿股份直营店236 277 324 420 506 -联营店14 25 29 41 46 潮宏基加盟