社会服务行业1-2月社会零售品消费数据点评：筑底回升，复苏已至

行业及产业 行业研究/行业点评 证券研究报告 社会服务 2023 年 03 月 15 日 筑底回升，复苏已至 看好 ——1-2 月社会零售品消费数据点评 相关研究 "全面落实就业优先战略，重申看好人力资源行业性机会-2023 年就业优先政策点评" 2023 年 3 月 13 日 "筑底回升，关注业绩实际修复-社会服务行业 2022 年报前瞻" 2023 年 2 月 10 日 证券分析师 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 研究支持 杨光 A0230122100004 yangguang@swsresearch.com 联系人 杨光 (8621)23297818× yangguang@swsresearch.com 本期投资提示：  2023 年 1-2 月社会零售总额筑底回升，线下社交需求释放，可选消费反弹速度较快。春节期间人员流动较大，社交场景和频次增加促使必选、可选消费回暖。其中餐饮业态大幅度增长，具有社交、聚集属性的服务业回升明显。根据国家统计局数据，1-2 月社会消费品零售总额 77067 亿元，同比增长3.5%（增速环比+5.3pct），除汽车外消费品零售额同比增长 5.0%（增速环比+7.6pct）。我们认为今年终端消费逐步复苏确定性较高并将具有较强的可持续性，同时工业生产恢复加快，企业用工需求也将逐季提升，最终将逐步传导到消费者信心的提振，消费力的实质性增强，终端消费有望逐季修复。  春节期间线下购物场景客流恢复，实物商品网上零售额渗透率有所下降。根据国家统计局数据，23年 1-2 月份网上零售额 2.05 万亿元，同比增长 6.2%。实物商品网上零售额 1.74 万亿元，同比增长5.3%，占社零总额的比重为 22.7%，环比下降 4.5pct，主因 1-2 月份春节人口流动性较大，线下购物场景逐步回暖。实物商品网上零售额中，吃、穿、用类商品分别增长 5.3%/4.0%/5.7%。按照零售业态分，1-2 月份限额以上零售业单位中的超市/便利店/专业店/百货店/品牌专卖店零售额同比分别变动+2.3%/+10%/+3.6%/+5.5%/-5.4%。  城乡消费全面回暖，餐饮服务作为聚集性、社交属性的服务业态，增速环比大幅提升 23.4pct。根据国家统计局数据，2023 年 1-2 月，城镇消费品零售额 66796 亿元，同比增长 3.4%，增速环比提升5.2pct；乡村消费品零售额 10271 亿元，同比增长 4.5%，增速环比提升 5.8pct。按照消费类型分，1-2 月商品零售 68638 亿元，同比增长 2.9%，增速环比提升 3pct；餐饮收入为 8429 亿元，同比增长 9.2%，增速环比提升 23.4pct。12 月受疫情影响线下餐饮需求减少，城市乡村消费增速环比有所提升，我们认为主因疫情下对健康品类、食品饮料等囤货需求提升。随疫情影响消退，线下餐饮有望迎来显著复苏。  可选必选品消费均回暖，可选品类复苏弹性更大。根据国家统计局数据，必选消费品中，药品/粮油/烟酒/饮料/日用品/通讯品类销售同比变动+19.3/+9.0/+6.1/+5.2/+3.9/-8.2%，增速环比变化-20.5/-1.5/+13.4/-0.3/+13.1/-3.7pct。必选消费整体需求回暖，春节期间走亲访友礼赠需求增多，烟酒品类环比提升较快。可选消费 中，金银/服装/家具/化妆品/家 电/汽车分别同比变动5.9/5.4/5.2/3.8/-1.9/-9.4%，增速环比变化+24.3/+17.9/+11/+23.1/11.2/-14pct。可选消费恢复弹性较大，黄金珠宝消费需求回补，服装及化妆品实现环比较大幅度增长。我们认为，1-2 月份出行链恢复程度已较高，叠加春节假期消费旺季，具有社交属性及悦己属性的可选消费增势较为明显。展望未来，终端消费需求有望随整体经济运行好转而释放。  投资分析意见：我们认为 2023 年终端消费回暖趋势较为明确，消费信心及消费需求均有望逐季复苏，尤其是服务业态率先高速回暖将充分释放公司韧性。看好酒店板块（首旅酒店、华住酒店），景区板块（宋城演艺、中青旅），促消费政策下恢复式增长的黄金珠宝（周大生、老凤祥、豫园股份），企业降本增效趋势下外包业务赛道引领行业成长的人力资源服务板块（北京城乡、科锐国际），免税板块（中国中免、王府井），基本面修复和政策托底共振的电商板块（阿里巴巴、京东、美团、拼多多）以及百货超市板块（永辉超市、家家悦、红旗连锁）。  风险提示：①居民正常出行与消费复苏不及预期。②政策落地效果不及预期，需求继续承压。③行业竞争加剧，导致公司盈利收缩。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 仅供内部参考，请勿外传 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 3 页 简单金融 成就梦想 表 1：行业重点公司估值 行业 公司 代码 股价/当地货币 市值/亿元 EPS/元 PE 2023/3/15 当地货币 2021A 2022E 2023E 2021A 2022E 2023E 电商 阿里巴巴 BABA.N 83.85 2,220 65.00 53.00 52.00 9 11 11 京东 JD.O 40.44 639 10.80 16.30 19.60 26 17 14 拼多多 PDD.O 92.73 1,172 9.73 26.60 32.44 66 24 20 美团 03690.HK 126.70 7,847 -2.54 0.21 1.80 - 529 62 电商类平均估值（市值加权） 28 16 46 超市百货 天虹股份 002419.SZ 6.06 71 0.19 0.16 0.19 32 38 32 家家悦 603708.SH 12.4 75 -0.48 0.34 0.53 - 36 23 永辉超市 601933.SH 3.43 311 -0.43 -0.15 0.04 - - 86 武商集团* 000501.SZ 11.64 90 0.98 0.52 0.84 12 23 14 重庆百货 600729.SH 26.52 108 2.41 2.46 2.87 11 11 9 王府井 600859.SH 25.45 289 1.18 0.35 0.90 22 73 28 超市百货类平均估值（市值加权） 19 31 44 黄金珠宝 豫园股份 600655.SH 7.44 290.15 0.99 0.87 1.05 8 9 7 老凤祥 600612.SH 50.67 265.06 3.59 3.25 3.92 14 16 13 周大生 002867.SZ 15.82 173.38 1.12 1.31 1.54 14 12 10 黄金珠宝类平均估值（市值加权） 11 12 10 人力资源 科锐国际 300662.SZ 44.44 87 1.28 1.48 2.00 35 30 22 北京