2023年中国白酒行业消费白皮书-中国酒业协会x腾讯营销洞察

《2023年中国白酒行业消费白皮书》2023年中国白酒行业消费白皮书《2023年中国白酒行业消费白皮书》01寄语财足粮丰家国盛，酒助礼乐社稷康。酒业作为消费品工业中重要的民生产业和传统优势产业，是保障和满足人民群众日益多元化消费需求的重要支撑，在吸纳就业、出口创汇、促进经济发展等方面发挥着重要作用。 在“十三五”的收官之年，我国酒业面对“三重压力”和市场深度调整，稳中求进。但在全产业高速增长的背后，产业发展积累的矛盾也在进一步显现。在消费升级的带动下，以名酒为引领进入到“长期不缺酒，长期缺好酒”的品质消费阶段，消费多元化引领下的差异化竞争日趋激烈。“十四五”期间，“双碳”战略与酒企高质量发展的有效衔接，将是整个酿酒行业服务国家战略的重要举措。以增品种、提品质、创品牌的“三品”国家战略专项行动为重要抓手，引领酒业全面数字化转型升级。科技向善赋能消费新生态，以“永续发展”为宗旨的高质量发展观，将成为行业、企业和渠道商共同的发展目标。为此，中国酒业协会联合腾讯发布《2023年中国白酒行业消费白皮书》，充分发挥协会的行业专业优势和平台的数据分析能力，聚焦白酒产业发展及白酒消费者市场发展，从白酒行业格局、消费者市场信心，人群消费者特征等全方面，开展深度的行业调研，全方位洞悉白酒行业，为市场引路、为企业护航。中国酒业协会将继续当好企业的好娘家，当好政府的好参谋，当好消费者的好酒友，当好美好生活的创意者，当好世界酒业发展的引领者。中国酒业协会将继续积极开拓服务范围，提升服务质量，以企业为本，扎实开展工作，为适应新形势下酿酒行业的健康发展做出更多积极有益的探索和努力。中国酒业协会市场专业委员会《2023年中国白酒行业消费白皮书》022023年到来，伴随着数字经济的全面发展，我们正在步入一个线上线下多渠道融合的全域时代。无论是白酒主力消费人群的代际交替，还是白酒行业结构的两极化发展趋势，都为品牌的未来发展带来了全新的机遇与挑战。在这样的背景下，各大白酒品牌也纷纷将数字化转型提上了议程。我们观察到越来越多的品牌将腾讯作为全域经营的必选阵地，这也说明腾讯生态在助推白酒品牌生意增长上起到了不可忽视的作用。随着视频号发展脚步的进一步加速，它正在成为白酒品牌新的流量蓝海，为品牌带来巨大的商业化价值。在视频号的广阔增量之外，依托腾讯生态内的朋友圈、搜一搜等丰富的用户触点以及全场景用户连接和全链路经营提效能力，我们也正在持续帮助大量的白酒品牌在腾讯生态实现从触达到沟通再到经营升级，探索出属于自己的全域经营路径。在本次调研中我们发现，白酒行业依然保持稳中向好的发展态势，展现了极高的韧性。在社交化行为的推动下，白酒消费信心向好，消费者的白酒消费总量和频次都将继续增长。此外，由于大众媒介使用习惯的整体变化，未来线上媒体在消费者品牌信息获取和购买决策影响上将发挥重要作用。在产业端和消费端同步变化的浪潮下，我们希望通过这本白皮书，将我们对白酒产业及白酒消费人群的分析与洞察，及其所指引的人群机会与渠道策略分享给大家，与白酒品牌共同探讨白酒行业全新的消费与营销趋势，助力品牌开拓第二增长曲线。多年来，腾讯广告持续深耕白酒行业，为国内各大产区众多白酒品牌与酒类经销商提供全链路的数字化营销解决方案。未来，腾讯广告将持续优化提升自身能力，从“道”与“术”两大层面聚力助推白酒品牌加速数字化升级与全域增长，为中国白酒行业发展贡献更多力量。 范奕瑾 腾讯广告行业销售运营总经理《2023年中国白酒行业消费白皮书》03序言近年来，白酒行业进入深度调整期，首先，从生产端来看，近几年来行业产量持续下滑，并且进一步集中在优势产区；其次，从销售端来看，白酒行业也面临销售额增长持续放缓，行业发展由销售主导转向为利润主导模式；再从规模企业数量来看，也呈现进一步头部聚焦的趋势，市场进入深度竞争时期。《2023年中国白酒行业消费白皮书》04研究说明+++产业端产出行业发展动向及格局变化行业深度观察盘点行业专家深度沟通行业发展挑战行业发展应对建议++++产出白酒消费信心及消费场景白酒人群消费特征及偏好白酒人群沟通方式及渠道白酒细分人群机会基于腾讯平台的消费者定量研究基于腾讯平台的消费者定性深度访谈消费端腾讯营销洞察（TMI）联合中国酒业协会联合推出《2023年中国白酒行业消费白皮书》，同时聚焦白酒产业发展以及白酒消费者市场发展。从白酒行业格局、消费者市场信心、消费人群特征等全方面洞悉行业。《2023年中国白酒行业消费白皮书》051. 本次研究不含未满18周岁的人群。产业端：行业进入深度调整期消费端整体产量规模负增长，销售额增速放缓，行业增长转由利润驱动。行业集中度进一步提升，优势产能向优势产区集中，行业利润向龙头企业集中。竞争白热化程度加剧，行业企业亏损继续扩大。中高端品牌结构性增长，拉动行业收入增长、利润攀升。赋能渠道去库存、持续开拓优质产区、酒企重视高端化和平民化的同步品牌建设、积极布局数字化是白酒企业应对行业变化的四大重要举措。香型之间相互替换壁垒高，消费者初试的香型对未来香型选择影响度高。品牌相关内容依旧是促进消费者品牌偏好选择的重要因素。2个白酒行业依旧行之有效的特征：白酒市场增长可期，消费者使用白酒场合变多驱动整体白酒购买增长。白酒消费档次的两极分化特征更为凸显。白酒品牌忠诚度低，尝新意愿强，消费者同时追求品牌和产品理念的新体验。白酒主力消费人群呈现代际交替特征，新主力消费人群凸显。信息获取渠道和购买渠道进一步线上化。5个白酒行业新兴的消费特征：3个值得重点关注的高潜消费人群：商务及管理人群、95年后1出生的职场新人、85年至94年出生的普通白领。核心结论《2023年中国白酒行业消费白皮书》06目录行业结构调整第一章07消费市场的传承与进化第二章17典型细分人群深入第三章34白酒行业策略指引第四章53《2023年中国白酒行业消费白皮书》07行业结构调整第一章《2023年中国白酒行业消费白皮书》08高端品牌注重形象塑造，受高端酒降维打击影响，中低端品牌压力巨大，更加注重守盘战略战术。举措三各大酒企布局线上互动平台，以消费者为中心，系统化、专业化、个性化开展年轻消费群体培育工作。举措四年度表现整体产量规模负增长，销售额增速放缓，行业增长转由利润驱动。表现一行业集中度进一步提升，优势产能向优势产区集中，行业利润向龙头企业集中。表现二竞争白热化程度加剧，行业企业亏损继续扩大。中高端品牌结构性增长，拉动行业收入增长、利润攀升。表现三挑战应对渠道库存高，经销商压力大，酒企更多赋能经销商，加强动销，保基本盘。举措一产区建设提速，地方政府、龙头企业、优质资本共同推动产业高质量发展。举措二白酒行业虽仍处深度调整期面临激烈竞争，但总体发展稳中趋势向好行业结构总览《2023年中国白酒行业消费白皮书》092013年至2022年白酒总体产量及增速情况整体规模白酒总体产量下滑，优势产能向优势产区集中。但行业韧性强，利润持续攀升，市场处在从重产销逐步变为重利润的调整期，发展稳中向好的根本趋势没有改变中国白酒行业的总产量近年来呈现下滑趋势。自2017年以来，白酒的年总产量便开始逐年下降；随着产量增速的持续下跌，2019年起产量开始出现负增长，产量增速为-0.8%，2022年该值下滑至-