2022年中国企业市场和体验研究现状报告

市场和体验研究已成为中国企业“拓展新客户”、“开发新产品”、“发现新市场”、“提高忠诚度”等的重要助力数字100 DATA100数据研究院1中国企业市场和体验研究现状报告222年2核心摘要美国汉诺威研究公司（Hanover Research）发布了最新的《2022年市场研究应用现状报告：企业领导者如何利用市场研究增加销售、保留客户并扩大市场》。Hanover Research调查了399家美国企业，用数据描述了这些企业是如何利用市场研究（market research）来实现关键业务突破的。报告显示，以数据为中心、仔细斟酌的投资最终给企业带来回报：与不重视市场研究的企业相比，那些重视市场研究的企业在增加销售、扩大市场以及提高客户保留率方面，能取得更佳的业绩；几乎所有的企业表示，从市场研究中获得了正向的ROI ，其中 86%的被访企业表示ROI超过4倍。那么，中国的企业使用市场和体验研究的现状是怎样的呢？与美国企业对比有何差异？数字100DATA100数据研究院特别联合UXACN、UXRen、MMA共同发起《中国企业使用市场研究的现状和价值感知调查》，并结合相关行业数据，制作本报告，期予中国企业相关参考。当前，体验经济和数字化转型深刻影响着企业，市场和体验研究成为企业面对不确定性、获得可持续增长的重要抓手。中国企业做市场和体验研究的成熟度低于美国企业，中国企业对市场和体验研究的价值认知、研究技术等有待提升。本报告核心结论：市场和体验研究已成为中国企业“拓展新客户”、“开发新产品”、“发现新市场”、“提高忠诚度”等的重要助力。市场和体验研究的五大趋势：全域数据、敏捷洞察、体验管理、智能平台、AIGC+。序言张彬数字100 总裁中国市场研究协会副会长2023年4月近年来，数字化转型是各行各业最关心的话题，大家对数字化转型较多地强调了技术层面的因素，在我们看来，数字化转型还应该强调客户价值的层面，数字化转型到底解决了客户的什么问题？客户到底需要什么？客户的体验好不好？随着数字经济在整个经济中占比越来越高，数字化消费者对产品服务的需求呈现多样化、多触点、多互动，个性化、体验之上的特征，催生数字化驱动的市场研究和客户体验经济蓬勃发展。数据，特别是市场研究数据和客户体验数据正在快速成为当今世界成功的决定性变量。如果没有对客户的深入了解，就不可能提供真正卓越的客户体验，而客户研究和体验数据是这个过程的核心。尽管在疫情的环境下，2021年和2022年全球市场研究行业依然强劲的增长。在重组和并购的推动下，Top50的全球研究公司的份额并没有增加，反而有所减少。说明产业发展健康，仍然有很多的商业机会和没有成熟的市场。在不确定的时代，品牌主已不满足于只寻求数据，还希望将数据转换为研究洞见。企业不仅使用外部研究机构，包括企业内部也在自建数据研究平台，更多的部门增加使用先进的市场研究工具和客户体验管理平台。今天在企业内，市场研究和客户体验可能涉及与管理层进行月度和季度业务回顾；深入了解客户的痛点和需求，倾听客户的声音还涉及到小组讨论；高层亲自与客户见面，获得他们对公司产品、服务和合作伙伴的直接反馈；在技术领域，有些公司还将监控其产品和服务在生产、运营环境中的运行和健康状况，更好地了解公司提供的客户体验怎么样，并使用人工智能工具来预测和解决潜在的问题点。“把客户需求放在显微镜下，用手术刀而不是菜刀来处理营销预算，并根据需求的变化灵活调整战略、战术和产品的公司，比其他公司更有可能在经济衰退期间和之后蓬勃发展。”—John Quelch 和 Katherine E. Jocz疫情虽然过去，2023年还将会有新的挑战，通货膨胀、生活成本上升、地缘政治动荡，这些都给消费者和企业带来了压力。历史表明，在困难时期，创新会带来回报。在未来获胜的公司，将是那些深刻理解客户不断变化的需求而进行创新的公司。序言3编者前言4黄佼林数字100 数据研究院副院长、客户体验管理专家新技术层出不穷，AIGC来势汹汹，市场研究和体验管理行业面临一定挑战，但也迎来了更新的时代，赋予行业新的价值。作为市场研究和体验管理行业的从业者，顺势而为拥抱新时代和新技术，利用新技术变革研究方法，利用新技术实现更高效的洞察，势必可以释放更多的脑力，可为企业在不确定时代的决策带来更全面深入的洞见参考。“”“”大消费市场已全面进入存量用户DTC运营，企业直面消费者体验反馈需要更及时的洞察与反馈，以客户为中心需要全面提升品牌体验、用户体验、产品体验、服务体验等，通过体验延长用户价值生命周期，各大企业都开始成立自己专属的用户体验团队，并借助CEM、AIGC、元宇宙等平台工具敏捷洞察提升用户体验运营。范长川数字100 首席营销官、数据研究院院长MMA中国创新营销联盟 常任董事感谢以下采访对象（排名不分先后）对本报告的贡献5整个行业也在逐步转变和发展。从开始的设计、招募到真正的项目运作和最终结果的分析报告输出，一整套的流程全都是自动化的去进行。本 道UXRen执行主席研究的交付将变得更快捷：无论是智能化的导入，还是数据库的融合，是否可以通过几行简单的指令，就能做出过往需要1周、1个月甚至更久的研究时间投入产生的结果？万 九UXPA委员 、 北京光华设计发展基金会服务设计人才和机构评定委员对于快消企业，更多的是以产品为导向，所以第一大块应用是从产品的研发期到上市期，都需要做市场调研，比如产品测试；比如针对行业做一些创新趋势类的洞察调研，主要是为产品的研发提供支持。黄先生某快消品集团研究部负责人洞察在中国企业中的主要应用，我觉得比较理想的是全链路上都在用，这几年我倡导的理念就是在全链路上都要把用户的声音纳入进来。姜雅丽海信日立 用户体验负责人在新技术方面，如果有更高效，或者能够带来更多好玩儿的、但基于解决企业提出的实际需求的，这样的研究创新肯定是很受欢迎的。WendyMMA中国总经理6当前，体验经济和数字化转型深刻影响着企业，市场和体验研究成为企业面对不确定性、获得可持续增长的重要抓手。市场和体验研究已成为中国企业“拓展新客户”、“开发新产品”、“发现新市场”、“提高忠诚度”等的重要助力。中国企业做市场和体验研究的成熟度低于美国企业，中国企业对市场和体验研究的价值认知、研究技术等有待提升。CONTENTS目录市场和体验研究的五大趋势：全域数据、敏捷洞察、体验管理、智能平台、AIGC+。7当前，体验经济和数字化转型深刻影响着企业，市场和体验研究成为企业面对不确定性、获得可持续增长的重要抓手017体验经济时代，生产和消费更注重体验与互动。8“体验经济”一词，最早来源于1998年哈佛商业评论的《欢迎进入体验经济》一文：体验经济，是以服务为舞台，以商品作道具，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。解读其核心观点，如果只聚焦在商品和服务自身，将不可避免地陷入同质化的竞争。基于生活和情境打造感官体验，销售“感受”，让顾客在消费中获得巨大的愉悦感，将有望帮助企业摆脱在品质、价格、服务层面的激烈竞争，获得全新的利润增长点和溢价空间，进而成为商业的全新胜负手。体验经济属于继农业、工业、服务之后的第四代经济形态。体验经济的竞争，将