社会服务行业5月社会零售品消费数据点评：可选消费持续复苏，线上消费活力提升

行业及产业 行业研究/行业点评 证券研究报告 社会服务 2023 年 06 月 15 日 可选消费持续复苏，线上消费活力提升 看好 ——5 月社会零售品消费数据点评 相关研究 "可选消费低基数下增速亮眼，线上渗透率稳中有升-4月社会零售品消费数据点评" 2023 年 5 月 16 日 "旅游板块迎业绩修复，关注板块结构性亮点及复苏持续性-社会服务行业2023 年一季报总结" 2023 年 5 月 8 日 证券分析师 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 研究支持 杨光 A0230122100004 yangguang@swsresearch.com 联系人 杨光 (8621)23297818× yangguang@swsresearch.com 本期投资提示：  2023 年 5 月社会零售总额同比增长 12.7%，符合预期。5 月消费保持复苏趋势，社零总额在去年低基数下实现 12.7%的同比增长，可选消费、线下餐饮服务类消费表现持续亮眼。根据国家统计局数据，5 月社会消费品零售总额 3.78 万亿元，同比增长 12.7%（增速环比-5.7pct），除汽车外消费品零售额同比增长 11.5%（增速环比-5.0pct）。我们认为 22Q2 社会零售总额基数较低，叠加五一假期消费者出行意愿增强及 618 等购物大促盛典驱动消费品终端零售额稳步增长，随着三季度暑期旅游旺季来临，电商中小企业线上供给回补，线上线下消费均有望维持逐季度修复。  5 月线上实物消费渗透率同/环比提升，线下商超百货零售额均同比提升。根据国家统计局数据测算，23 年 5 月实物商品网上零售额为 10891 亿元，同比增长 16.86%，线上渗透率 28.8%（去年同期27.8%，上月 26.2%）。1-5 月份，实物商品网上零售额中，吃、穿、用类商品分别增长8.4%/14.6%/11.5%，增速环比分别-0.6/+1.1/+1.9pct。按照零售业态分，1-5 月份限额以上零售业 单 位 中 的 超 市 / 便 利 店 / 专 业 店 / 品 牌 专 卖 店 / 百 货 店 零 售 额 同 比 分 别 变 动-0.3%/+8.0%/+6.8%/+6.0%/+11.4%，增速分别环比变动-1.0/-0.1/+0.3/+3.1/+0.3pct。  住宿餐饮业同比增长 39.5%，商品零售增速同比增长 10.5%。根据国家统计局数据，2023 年 5月，城镇消费品零售额 3.29 万亿元，同比增长 12.7%，增速环比-5.9pct；乡村消费品零售额 4897 亿元，同比增长 12.8%，增速环比-4.5pct。按照消费类型分，5 月商品零售 3.37 万亿元，同比增长 10.5%，增速环比-5.4pct；餐饮收入为 4070 亿元，同比增长 35.1%，增速环比-8.7pct。5 月份，全国服务业生产指数同比增加 11.7%，增速环比-1.8pct，住宿餐饮业同比增长 39.5%，增速环比-4.3pct。我们认为居民线下消费活力持续恢复，五一旅游出游人次显著提高带动消费回暖，商品零售预计稳步修复。  金银珠宝消费持续领跑可选消费复苏，服装、化妆品、汽车表现亮眼。根据国家统计局数据，必选消费品中，通讯/日用/烟酒/药品/粮油食品/饮料增速分别为 27.4/9.4/8.6/7.1/-0.7/-0.7%，增速环比变化+12.8/-0.7/-6.3/+3.4/-1.7/+2.7pct。必选消费品类中，粮油、食品饮料增长较弱，日用品、通讯类恢复弹性较大。可选消费保 持回暖增长趋势，金银/汽 车/服装/化妆品/家具/家电+24.4/+24.2/+17.6/+11.7/+5.0/+0.1%，增速环比变化-20.3/-13.8/-14.8/-12.6/+1.6/-4.6pct。可选消费恢复弹性较大，黄金珠宝婚庆消费回补叠加黄金保值属性，以及新产品新工艺带来的年轻消费者接受程度提高，汽车、服装及化妆品均实现同比较大幅度增长。我们认为可选消费仍有望持续改善，服装、汽车、化妆品等消费有望持续。  投资分析意见：我们认为 2023 年全年终端消费逐步回暖趋势较为明确，线下社交及旅游出行需求持续性修复，可选消费活力稳步回暖。看好景区板块（宋城演艺、天目湖、中青旅），酒店板块（华住，首旅酒店），促消费政策下恢复式增长的黄金珠宝（老凤祥、周大生、豫园股份），企业降本增效趋势下外包业务赛道引领行业成长的人力资源服务板块（北京人力、科锐国际），免税板块（中国中免、王府井），基本面修复和政策托底共振的电商板块（阿里巴巴、京东、美团、拼多多），百货超市板块（永辉超市、家家悦、红旗连锁）。  风险提示：①居民正常出行与消费复苏不及预期。②政策落地效果不及预期，需求继续承压。③行业竞争加剧，导致公司盈利收缩。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 股票报告网整理http://www.nxny.com 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 3 页 简单金融 成就梦想 表 1：行业重点公司估值 行业 公司 代码 股价（元/当地货币） 市值 EPS（元/股） PE 2023/6/15 亿元/当地货币 E23 E24 E25 E23 E24 E25 免税类 中国中免 601888.SH 130.0 2690 4.84 6.38 7.80 27 20 17 王府井 600859.SH 22.1 251 0.82 0.98 1.17 27 23 19 景区类 宋城演艺 300144.SZ 13.1 343 0.38 0.50 0.63 35 26 21 天目湖 603136.SH 28.6 53 0.83 1.11 1.35 34 26 21 酒店类 首旅酒店 600258.SH 21.3 238 0.72 1.08 1.29 30 20 16 锦江酒店* 600754.SH 49.9 478 1.38 2.05 2.52 36 24 20 华住* HTHT.O 44.4 145 0.89 1.20 2.60 36 26 12 餐饮 广州酒家 603043.SH 30.2 171 1.30 1.51 1.75 23 20 17 电商 阿里巴巴 BABA.N 89.4 2303 53.0 59.0 66.0 12 11 10 京东 JD.O 38.6 599 19.0 21.9 25.8 15 13 11 拼多多 PDD.O 78.7 1045 26.7 35.4 42.0 21 16 13 美团 3690.HK 127.3 7946 2.19 4.62 6.53 53 25 18 黄金珠宝 老凤祥 600612.SH 63.9 256 4.21 4.74 5.25 15 13 12 周大生 002867.SZ 17.3 189 1.26 1.49 1.68 14 12 10 豫园股份 600655.SH 7.3 285 0.83 0.93