日本消费复盘系列报告：从日本珠宝市场变迁与品牌发展看国内黄金珠宝新饰界

证券研究报告* 请务必阅读最后一页免责声明01证券研究报告* 请务必阅读最后一页免责声明从日本珠宝市场变迁与品牌发展看国内黄金珠宝新饰界2023年8月12日日本消费复盘系列报告：刘文正、郑紫舟、褚菁菁证券研究报告* 请务必阅读最后一页免责声明核心要点：渠道布局提升知名度，定位差异化寻找竞争突破口•日本珠宝行业复盘：1990年以来日本珠宝市场规模整体呈现收缩态势，行业趋势与经济发展阶段趋同，在经济低迷期“追求经济实用”成为主线，而受到扩展“新场景”、渗透“新人群”、开发“新渠道” 三方驱动，日本珠宝行业再度成长。1）从婚恋扩展至“悦己”场景；2）“她经济”与“他经济”共同推动；3）线上珠宝渠道拉动增长。复盘1990年以来的日本宝石首饰市场，主要存在两条分化的发展趋势：1）大众珠宝消费从精致型转向流行型（日常佩戴的珠宝存在高性价比消费趋势）；2）华丽款式与高级品仍受青睐（追求奢华的消费人群仍有充足消费动力）。•日本珠宝公司复盘：短期看渠道开拓与收并购的布局，长期比拼产品力及对品牌力的拉升作用。第一类：通过前瞻性布局与差异化定位，在行业增速放缓下，实现逆势增长。1）从产品力、渠道开拓、品牌力剖析：Festaria与New art holdings体现在顺势而为进行海外收并购的扩张；2）从各自的核心竞争优势分析：Festaria的独特优势体现在其突出的产品力，打造核心产品系列“Wish upon a star”拉动收入上行；New art holdings体现在产品工艺精湛，珠宝业务为主体，并进行多元化业务布局，拍卖业务有望打造第二成长曲线。第二类：具备突出品牌力的日本知名珠宝品牌。1）绝对的品牌影响力：MIKIMOTO培育出全球首个人工养殖珍珠，并作为日本皇室的御用珠宝商，严格甄选品质，具备深厚的品牌力积淀。2）积极变革的差异化定位：Tasaki将自己的品牌风格定为时尚前卫，与MOKIMOTO做出差异化定位，并积极进行品牌年轻化的转型。3）材质与工艺创新的发展之路：Star Jewelry定位于轻奢珠宝，主要采用K金镶嵌材质，定位于年轻潮流化人群，并定位时尚新颖的终端场景推广品牌。•我们认为：前期靠门店扩张与渠道下沉提升品牌知名度，中长期看如何拥有标签化的畅销产品系列，独家合作知名IP系列，合作原创设计师等打造品牌的差异化成为重中之重；其次，定位差异化为竞争突破口。我们推荐如下的公司具备跑赢市场的潜力。1）主线一：珠宝的大众化消费。首推主打高性价比的“悦己”消费主旋律的潮宏基与产品顺势而为，渠道积极变革的周大生。2）主线二：产品的差异化。看好产品端具备创新势能，在彩金领域优势突出的潮宏基。3）主线三：线上渠道赋能。推荐前瞻布局电商、数据化驱动运营、线上业务收入占比高的曼卡龙，其凤华系列、指爱针系列销售表现，具备打造大单品的潜力，公司作为亚运会的首饰制定供应商，品牌影响力有望继续提升。4）主线四：长期比拼品牌力。无论是产品创新、渠道开拓，最终都归集于品牌力的提升，具备百年历史积淀的老凤祥、中国黄金、菜百股份，在国企改革的驱动下，有望迎来新的活力。•风险提示：宏观经济增速不及预期；行业竞争加剧；中日差异产生分析误差等风险1证券研究报告* 请务必阅读最后一页免责声明目录C O N T E N T S日本珠宝公司复盘：何以穿越“漫长的季节”02中国黄金珠宝新饰界03日本珠宝行业复盘：请回答1990年01投资建议04风险提示052证券研究报告* 请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告日本珠宝行业复盘：请回答1990年01.3证券研究报告* 请务必阅读最后一页免责声明4全球珠宝市场概览——全球&日本&中国内地&中国香港1-40%-20%0%20%40%050010001500200025003000350040002008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022全球珠宝市场规模（亿美元，左轴）同比增速（右轴）资料来源：欧睿数据，民生证券研究院 图表：全球珠宝行业市场规模与同比增速图表：中国内地珠宝行业市场规模与同比增速图表：中国香港珠宝行业市场规模与同比增速图表：日本珠宝行业市场规模与同比增速➢ 从发展阶段看，日本、中国香港珠宝市场已经发展到了相对成熟的阶段，而中国内地珠宝市场仍有增量空间。•2008-2022年，全球珠宝市场规模由2127亿美元增至3619亿美元，CAGR达3.9%；日本珠宝市场规模由2008年102亿美元降至2022年的77亿美元，CAGR为-2.0%；我国内地珠宝市场规模由2008年305亿美元增至2022年的1213亿美元，CAGR达10%；我国香港珠宝市场规模由2008年29亿美元增至2022年39亿美元，CAGR达1.9%。-20%0%20%0501002008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022日本珠宝市场规模（亿美元，左轴）同比增速（右轴）-20%0%20%40%0500100015002008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022中国内地珠宝市场规模（亿美元，左轴）同比增速（右轴）-100%-50%0%50%0501002008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022中国香港珠宝市场规模（亿美元，左轴）同比增速（右轴）证券研究报告* 请务必阅读最后一页免责声明5全球珠宝市场概览——欧美市场1资料来源：欧睿数据，民生证券研究院 图表：美国珠宝行业市场规模与同比增速图表：德国珠宝行业市场规模与同比增速图表：英国珠宝行业市场规模与同比增速图表：法国珠宝行业市场规模与同比增速➢ 欧美市场：珠宝市场规模整体增速放缓，美国珠宝市场规模复合增长率略增，而欧洲市场普遍呈现微幅下滑的趋势。•2008-2022年，美国珠宝市场规模由2008年的534亿美元增至2022年的782亿美元，CAGR达2.8%；法国珠宝市场规模2008-2022年CAGR为-2.6%；德国珠宝2008-2022年CAGR为-1.7%；英国珠宝市场2008-2022年的CAGR为-2.0%。-40%-20%0%20%40%01002003004005006007008009002008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022美国珠宝市场规模（亿美元，左轴）同比增速（右轴）-20%0%20%40%0204060802008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022法国珠宝市场规模（亿美元，左轴）同比增速（右轴）-30%-20%-10%0%10%20%02040602008 2009 2010 2011 2012 2013 20