2023年身体清洁市场洞察报告

Moojing Market Intelligence2023年身体清洁市场洞察SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2023年5月魔镜市场情报：mktindex.com研究背景及研究目的•受护肤、香氛品类的影响，消费升级变得越来越精细化，身体洗护领域的新概念产品越来越多，洗澡已经不止于简单的清洁功能，还代表着自己的生活水平和品位。•与市场需求对应，身体洗护赛道上的品牌们将精细化列为主要目标，并且不断细分，打造多元而新颖的产品来刺激消费者的购买欲。随着护肤品类对功效和成分的愈加重视，同时受到成分党的影响，功效逐渐成为洗护产品的一个发力点。•基于以上背景，本研究期望：•聚焦身体清洁市场，从当前市场竞争格局和消费者需求洞察出发，识别产品创新形态、与竞对品牌对标，探索新品创新机会。•以魔镜电商（淘宝+天猫+京东）电商数据为基础，结合桌面研究、电商舆情、社交舆情交叉分析，形成机会建议。•涉及类目：• 淘宝/天猫平台：美容护肤/美体/精油、美发护发/假发、洗护清洁剂/卫生巾/纸/香熏研究背景研究目的研究方法魔镜市场情报：mktindex.com身体洗护市场总结3 身体洗护赛道竞争格局：• 2022年5月-2023年4月，得益于庞大的人口及刚性需求，天猫淘宝平台身体洗护市场规模超523.29亿元。消费者在个人护理方面的意识逐渐加强，在洗发护发、身体护理等精细化领域愈加呵护自己的同时，消费诉求也倾向于高性价比，使得身体洗护市场稳定浮动。• 功效是消费者首要考虑因素，以产品功效为核心，高颜值包装吸晴，气味迎合、情绪价值塑造，灵动触达消费者心智，加强产品与消费者间的联系，通过将产品人格化、个性化激发兴趣消费是未来品牌应该考虑的方向。• 洗护愈发精细化、全身化，沐浴露、脱毛膏、洗手液、身体喷雾和身体乳为10亿以上的高销售额品类；规模较小的品类中，男士专用洗护也有可观的增长，尤其是男士脱毛膏和男士肥皂。• 观察近一年各二级类目竞争程度，基本上市场集中度都有不同程度的下降，越来越多的品牌狙击空白赛道并迅速获得立足之地。 TOP10品牌中前4均为洗护发品牌，其中TOP1品牌卡诗销售额超20亿元，份额达3.86%。洗发护发在身体护理中市场份额占比较大，也是大部分品牌的竞争赛道。 沐浴露赛道—消费者需求与机会：• 2022年5月-2023年4月，天猫淘宝平台沐浴露市场规模超68.9亿元，同比增长达7.68%，均价也有轻微上升趋势。• 沐浴露的留香、香氛需求旺盛，香氛留香沐浴露每到夏季都呈现增长态势，气味是消费者最关注的维度，也是决定沐浴露是否购买的主要因素。 MAT2023年天猫淘宝留香沐浴露销售额达39.7亿元，同比10.3%，香氛沐浴露销售额也有13.7亿元。有部分香水香氛品牌开始入局沐浴露赛道（如气味图书馆、观夏等）。在气味维度下，清香、清凉、清爽气味类型沐浴露提及度较高，花香、桃子味、白茶香、木质香提及度也较高，也为近一年热度较高的气味；清新淡雅的草木香和茶香、男士古龙香也逐步成为市场的新宠。• 功能性沐浴露热度依然火爆，已然从传统单一的清洁功能向多样化护肤功效转变，目前较火如美白、除螨、祛痘等。从产品成分来看，从化学成分维度来看，氨基酸、烟酰胺、果酸、水杨酸和硫磺等成分的沐浴露销售额同比增长较快，其中果酸的增长幅度高达64.37%。与美白效果相关的成分提及度较高，如烟酰胺、熊果苷、VC等。从表活分类来看，氨基酸表活提及度较高，能看出面部护理产品中的热门成分逐渐向身体护理产品渗透。从电商数据上看，氨基酸敏感肌沐浴露、美白沐浴露在近一滚动年销售情况表现突出，销售额同比增长分别为13.3%和38.1%，全年销售额总计5.9亿元和8.0亿元。这些成分的使用主要是为了满足消费者对于更加有针对性、有效的洁肤、护肤需求，预计未来美白、紧致、祛痘、控油等功效潜力巨大。魔镜市场情报：mktindex.com沐浴露市场总结4 品类创新启示：• 成分创新。• 健康天然是核心趋势，高端养护沐浴露也有需求。• 热门天然成分：薰衣草、茉莉花、柑橘、栀子花、牛油果、松露、羊奶、人参、椰子、蜂蜜、竹炭• 功效加强。• 香氛+留香正当热，香味是是消费者购买沐浴露的关键考虑因素。热门香型：花香、桃子味、白茶香、木质香、古龙香• 保湿+美白效果为主要需求，面部护理产品中的热门成分逐渐向身体护理产品渗透。热门化学成分：氨基酸、烟酰胺、玻尿酸、果酸、水杨酸、硫磺、烟酰胺、熊果苷、VC、角鲨烷。• 产品形态。• 泡沫质地沐浴露使用方便，消费者提及度最高。• 目前市场上出现多种沐浴产品新形态，如液体香皂、沐浴啫喱年销售额过亿。ContentsContents目录细分市场分析——沐浴露0102身体洗护市场概况魔镜市场情报：mktindex.com取数规则说明：6 涉及类目• 淘宝/天猫平台：美容护肤/美体/精油、美发护发/假发、洗护清洁剂/卫生巾/纸/香熏，共计42个三级类目 电商数据处理规则说明：• 时间维度为近三个滚动年2020年5月至2023年4月。 社交舆情处理规则说明：• 时间维度及数据量：爬取2022年5月-2023年4月推文中含有“沐浴露”相关关键词的推文，并选择top25000点赞量推文进行文本分析。 电商舆情处理规则说明：• 抽取2022年5月-2023年4月天猫平台沐浴露下2W+条商品评论进行文本分析。Part1Part1身体洗护市场概况魔镜市场情报：mktindex.com•2022年5月-2023年4月，得益于庞大的人口及刚性需求，天猫淘宝平台身体洗护市场规模超523.29亿元。对比美妆护肤市场的增速情况，表现优于美容护肤市场大盘，消费者在个人护理方面的意识逐渐加强，在洗发护发、身体护理等精细化领域愈加呵护自己。•社媒方面，在2022年国庆和双11大促期间中，身体护理主题相关社媒声量较高。其中品牌碧欧泉在10月官宣时代少年团为身体护理代言人，触达粉丝并获得长期的高度曝光，核心代表产品为碧欧泉大白瓶身体乳。2020年5月-2023年4月天猫淘宝身体洗护市场销售额及其同比变化趋势市场情况 | 近一年身体洗护市场销售额超523亿元，表现优于美容护肤市场大盘0123450500100015002000250030002022年05月6月7月8月9月10月11月12月2023年01月2月3月4月互动量/亿次声量/万篇声量互动量2022年5月-2023年4月身体洗护社媒声量及互动量8天猫淘宝身体洗护VS美妆护肤市场滚动年销售额变化-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%0 20 40 60 80 100 2020年5月7月9月11月2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月3月5月7月9月11月2023年1月3月同比销售额/亿元销售额销售额同比527 523 3,105 2,714 01000200030004000MAT2022MAT2023销售额/亿元身体洗护市场美妆护肤市场数据来源：魔镜市场情报备注：MAT2021：2020年5月-2021年4月；MAT2022：2021年5月-2022年4月；MAT2023：2022年5月-2023年4月。社交声量：推文数。互动量：转发数、点赞