小游戏行业系列2：小程序游戏五问五答

小程序游戏五问五答——小游戏系列2证券研究报告行业动态报告分析师：杨艾莉yangaili@csc.com.cn 010-85156448 SAC 编号：S1440519060002SFC 编号：BQI330发布日期：2023年9月27日研究助理：杨晓玮yangxiaowei@csc.com.cn本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请务必阅读正文之后的免责条款和声明。1核心观点 在第一篇报告中，我们初步回答了小程序游戏行业的基本问题。行业在快速发展，我们推出第二篇报告，更深入的回答市场的问题。 我们认为，小程序游戏的行业地位是被市场低估的，不仅仅是300-400亿的增量。更长期来看，在新的终端普及（XR），以及新技术（原生AI游戏）真正变革游戏行业之前，小游戏有望持续成为，后移动游戏市场的驱动因素。 目前，小游戏市场50%以上为增量市场，随着流量红利的进一步挖掘以及技术升级带来的重度玩法提升，行业天花板有望进一步打开。目前虽然竞争加剧明显，但小游戏eCPM仍低于APP游戏。 重点关注：1）平台端：腾讯；2）游戏CP端：中型体量公司竞争格局好，典型公司包括三七互娱，恺英网络，掌趣科技、浙数文化等。2摘要 本篇报告中，我们主要回答了以下五个问题： 一、小游戏真实的行业地位？ 我们认为，市场低估了小程序游戏的行业地位，不仅仅是300-400亿的增量。更长期来看，在新的终端普及（XR），以及新技术（原生AI游戏）真正变革游戏行业之前，小游戏有望持续成为，后移动游戏市场的驱动因素。 二、行业天花板？什么因素限制？ 小游戏市场50%以上为增量市场，核心来自两类用户的增长，包括30岁以上/非高线城市（自由职业者、蓝领、个体老板等），以及泛娱乐用户（抖音、B站等平台） 行业天花板因素：1）流量红利：除了抖音外，B站、快手、小红书等其他流量尚未挖掘充分；2）玩法重度：目前微信小程序支持的本地缓存从此前200MB→1GB，未来有望随本地缓存限制放开；叠加如Unity更优质的引擎加大支持，能跑更重的游戏 三、现在已经是红海了？ 竞争加剧明显，小游戏买量竞争也逐步白热化，但小游戏eCPM仍低于APP游戏。 四、谁能分到更大蛋糕？1、平台端：微信占主导低位，看好小游戏为腾讯贡献百亿级增量（纯利润，边际成本几乎为0）2、游戏CP端：中型体量公司竞争格局好，向上短期看不到腾讯、网易、米哈游的竞争，向下对小公司而言，比较优势明显。典型公司包括三七互娱，恺英网络，掌趣科技、浙数文化等。3目 录第二章第一章小游戏行业地位？未来空间？哪些公司做得好？受益情况如何？附录微信小程序备案的影响4前言：怎么系统性看待，小游戏在游戏产业的位置？阶段1移动互联网红利阶段2疫情红利阶段31）小程序游戏（中部公司的选择）更碎片化/更轻度2）3A手游（头部大厂的选择）更重度，更加沉浸图：不同阶段，游戏行业驱动因素展望-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%160.00%0100020003000400050006000201420152016201720182019202020212022？？？？中国移动游戏市场实际销售收入(亿元)增长率阶段4：展望下一个高增速1）新硬件革新：XR普及2）新技术革新：原生AI爆款游戏的真正出现 我们认为市场低估了小程序游戏的行业地位。从更长期来看，在新的终端普及（XR），以及新技术（原生AI游戏）真正变革游戏行业之前，小游戏（中部公司的选择）、3A手游（头部大厂的选择），有望持续成为，后移动游戏市场的驱动因素。数据来源：游戏工委、伽马数据、中信建投51 小程序游戏市场，有多少是纯增量？至少50% 我们认为，小程序游戏市场50%以上为增量市场 据腾讯2Q23业绩会提到：1）小游戏MAU的50%以上用户只玩小游戏，而不玩腾讯APP游戏；2）50%的小游戏MAU为女性；我们认为大部分小程序游戏用户，是非典型的游戏玩家，为增量用户。 据37手游高级运营总监源浩，《小小蚁国》同时推广APP与小游戏，二者的曝光重复率不会超50% 小程序游戏与APP游戏用户画像存在差异。据微信公开课，小程序游戏用户与移动游戏用户在城市分布、年龄分布上均存在差异，尤其是年龄分布上，小程序游戏用户24岁以上用户占比达80%，高于移动游戏的71%。数据来源：游戏工委、伽马数据、QuestMobile、微信公开课、腾讯、三七互娱、中信建投图表：小程序游戏用户城市分布50%50%56%44%0%10%20%30%40%50%60%一二线三线及以下小程序游戏用户移动游戏用户20%50%30%30%45%26%0%10%20%30%40%50%60%24岁以下24-40岁40岁以上小程序游戏用户移动游戏用户图表：小程序游戏用户年龄分布61.2 增量用户主要是哪些人群？ 我们认为，小程序游戏的增量用户主要是两类人群 1）30岁以上/来自非高线城市：自由职业者、蓝领、个体老板等人群，这类人群中30岁以上的占比较大，本身具备一定的付费能力，且娱乐时间较为碎片化，更适合即点即玩的小程序游戏。 2）泛娱乐用户：来自抖音、B站等平台的泛娱乐用户，是非典型的游戏玩家，被广告素材吸引，无需下载，叠加游戏门槛低，该部分用户留存下来成为小程序游戏的玩家。数据来源：微信、中信建投图表：小程序游戏增量用户来源泛娱乐用户30岁以上/非高线城市30岁以上占比高有一定付费能力被广告素材吸引自由职业个体老板蓝领非典型游戏玩家工作/娱乐时间，均碎片化多为短视频、社交平台等泛娱乐用户71.3 行业天花板由什么决定——是否有新的流量红利？能跑更重的游戏吗？ 1）玩家数量→除了抖音以外，还有其他流量红利吗？ 我们提出，此次小游戏系统性起量，是因为22年下半年开始，抖音开始向微信小游戏导量 目前还有B站、微博等应用支持向小游戏导量，但潜在用户还未充分挖掘，流量红利仍然存在，未来有可能获得更多的用户，我们认为微信小游戏用户数量天花板可能更高。 2）ARPPU→除轻/中度游戏外，还能跑更重的游戏吗？ 目前微信小程序游戏仍然以放置、塔防、卡牌等中轻度玩法为主，游戏玩法的复杂程度，与小程序的代码包体、本地缓存大小限制相关，目前微信小程序支持的本地缓存从此前的200MB→1GB，未来有望随本地缓存限制放开，能跑更重的游戏，小游戏的玩法进一步打开。数据来源：游戏工委、伽马数据、QuestMobile、Unity、中信建投小游戏行业天花板决定因素玩家数量（流量红利）抖音（现有）其他流量池（快手，B站，小红书，知乎等等）ARPPU中轻度玩法（现有）重度玩法（小程序技术限制）图表：小程序游戏天花板决定因素81.3.1 还有新的流量红利吗？抖音以外，仍有新的用户可以导流 流量红利影响微信小游戏用户的规模，仍有提升空间：目前微信全域（朋友圈、视频号等）以及第三方平台（抖音、B站、小红书等）均可向小程序游戏导量 我们认为小程序游戏