海外消费行业复盘系列：日本咖啡行业启示录之需求篇——舶来品终成燎原之火

敬请参阅最后一页特别声明 1 前瞻研究组 分析师：龚轶之（执业 S1130523050001） gongyizhi＠gjzq.com.cn 日本咖啡行业启示录之需求篇——舶来品终成燎原之火 研究说明 中国大消费行业已从高速增长步入高质量增长阶段，“海外消费复盘”系列报告聚焦海外代表性龙头及行业，借鉴成熟市场经验，研判未来消费板块发展趋势和投资机会。本文复盘日本咖啡行业需求端发展历史，探究咖啡消费习惯养成路径，并对比不同咖啡品类推动咖啡渗透进程的作用及其产品属性、生命周期，得出咖啡行业发展背后的经验启示。 研究内容  咖啡浪潮起，星火终燎原。日本经历四次咖啡浪潮：第一次始于 1850s 国门开放咖啡引入日本，但仅流行于社会名流。第二次始于 1950s 是影响最全面变化最迅速的一次，咖啡馆、速溶和罐装咖啡得到迅猛发展。期间咖啡豆进口量增长 78 倍，咖啡在大众中真正普及。第三次始于 1990s，星巴克为代表高品质咖啡兴起。第四次始于2010s，便利店推出性价比更高咖啡。四次浪潮后国民每周咖啡饮用杯数达 10 杯，日本成为世界上第四大咖啡消费国。  咖啡量增逻辑：咖啡量增源于渗透率和单人饮用量不断提高：①不同咖啡业态接力发展是咖啡渗透率不断提升的主因。咖啡馆完成咖啡启蒙将咖啡推向全国，速溶和罐装咖啡依靠低价+便利属性渗透更多人群。②渗透率提升后咖啡成瘾效应释放推动人均饮用量进一步提升。咖啡饮用者用量随年龄增长逐步提升，日本 60 岁以上人群咖啡饮用杯数约是 18-24 岁人群的 2 倍。③在渗透率和个人饮用量不断提升推动下，咖啡成为老龄化时代增长最好饮品，1990-2021 年消费量增长超过 40%，相比之下同期清酒/啤酒消费量下滑近 70%，水果饮料下滑近 50%，绿茶下滑近 18%。  品类演变逻辑：不同咖啡品类属性、生命周期均不同。①咖啡馆满足社交需求，是早期将咖啡推向全国关键角色，经历快速扩张最终于 1980s 渗透率到顶，大量个体咖啡馆和全服务型咖啡店倒闭，1981-2021 年咖啡馆数量减少60%。期间以星巴克为代表高品质咖啡连锁和“Doutor”为代表自助型咖啡连锁逆势成长。②速溶咖啡满足功能性需求，是生命周期最长品类，受益绝对价格优势和产品不断迭代，自 1950s 至 2021 年处于不断增长状态，即使日本步入咖啡成熟期后也有超 50%的饮用率。③罐装咖啡出现时间稍晚于速溶咖啡，满足便利性需求，在日本自动售货机发展繁荣下被推广至全国，占据自动售货机整体销售额 40%以上。但受限于低端定位在 2010s 便利店咖啡冲击下整体销量见顶下滑。④便利店在 2010s 门店数量达到一定量级，供应系统成熟消费影响力显著扩大后，依靠渠道和采购端优势一举掀起廉价咖啡革命，将现磨咖啡压低到 100 日元/杯对标罐装咖啡。  品类终局结构：进入成熟期后消费量占比最大品类是速溶咖啡和现磨咖啡，各占据 35%以上的市场份额，其中现磨咖啡又分为家用端（占现磨咖啡约 40%比重）和门店端（包括咖啡店和便利店，整体占现磨咖啡约 60%比重），而罐装咖啡占据接近 20%的份额。 投资建议与启示  咖啡在日本的成功证明咖啡品类对东亚茶文化国家拥有极强的渗透性，对中国具备一定借鉴意义。  复盘咖啡渗透路径，咖啡馆是先导角色，速溶/罐装/便利店等业态依靠便利和廉价优势促进咖啡进一步渗透。  咖啡成瘾性加持之下，无惧老龄化负面影响。在老龄化阶段众多饮品销量承压环境下，咖啡实现了穿越日本人口停滞及老龄化时代的增长神话，行业具备显著成长优势。  咖啡品类横向对比，产品属性及生命周期各异。咖啡店满足社交需求于 1980s 发展见顶。罐装咖啡/便利店咖啡依托渠道优势满足便利性需求，二者 2010s 景气切换。速溶咖啡生命周期最长依靠价格优势满足功能性需求。 风险提示 消费习惯差异、经济发展水平差异、人口老龄化进度差异。 海外消费复盘系列2023 年 11 月 01 日 买入（维持评级）行业专题研究报告证券研究报告行业专题研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 2 扫码获取更多服务内容目录 一、日本经历的四次咖啡浪潮 ......................................................................5 1.1、第一次：1850s——咖啡初次引入日本，受到社会名流欢迎 ....................................5 1.2、第二次：1950s——战后放开进口限制，各类咖啡迅猛发展 ....................................6 1.3、第三次：1990s——星巴克进入日本，高品质咖啡风潮兴起 ....................................6 1.4、第四次：2010s——便利店加入竞争，低端咖啡竞争白热化 ....................................7 二、量的演进：咖啡增长一枝独秀，穿越人口停滞和老龄化时代 ........................................8 2.1、人群渗透率和单人饮用量提高，是咖啡量增的两大动力 .......................................8 2.1.1、不同业态接力发展，普及养成消费者习惯 .................................................8 2.1.2、咖啡成瘾属性释放，不断推升人均饮用量 .................................................9 2.2、人口停滞和老龄化趋势下，咖啡是饮品中增速最快品类 ......................................11 三、品类的演进：门店先锋，罐装接力，速溶长青 ...................................................12 3.1、咖啡馆：早期渗透的关键角色，增长见顶后迎来品质化趋势 ..................................14 3.2、罐装咖啡：自动售货机渠道加持下，罐装咖啡迅速发展 ......................................15 3.3、便利店咖啡：兼具便利/价格/品质优势，罐装咖啡的有力对手 ................................17 3.4、速溶咖啡：价格优势满足功能需求，产品迭代延长生命周期 ..................................17 四、投资建议与启示 .............................................................................19 五、风险提示 ...................................................................................19