零售社服行业周报：黑五网一收官，中国电商平台“卷”出新高

行业及产业 行业研究/行业点评 证券研究报告 商贸零售/ 互联网电商 2023 年 12 月 10 日 黑五网一收官，中国电商平台“卷”出新高 看好 ——零售社服行业周报（12.4-12.8） 相关研究 "理性消费+新一轮出海双引擎，电商开启新周期- 2023Q3 互联网电商业绩总结" 2023 年 12 月 8 日 "价格力效应显现，变革驱动双十一电商新 增 长 - 零 售 社 服 行 业 周 报 （11.06-11.10）" 2023 年 11 月 12 日 证券分析师 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 研究支持 曹敦鑫 A0230523070005 caodx@swsresearch.com 联系人 曹敦鑫 (8621)23297818× caodx@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 一周主要回顾与展望：本周社会服务板块和商贸零售板块表现稳健。2023 年 12 月 4 日至2023 年 12 月 8 日期间商贸零售指数下跌-3.68%，相对沪深 300 指数下跌 1.29pct，在申万一级行业里排名第 27 位；社会服务指数下跌-3.01%，相对沪深 300 指数下跌 0.61pct，在申万一级行业里排名第 22 位。 ⚫ “黑五”线上消费总额再攀新高，高性价比消费优势凸显。据美国电商研究机构 Adobe数据，今年“黑五”当天美国民众线上累计销售预计同比增长 7.5%至 98 亿美元，较感恩节前一周增长 72%。据万事达卡 Spendingpulse 报告，今年“黑五”期间美国零售额同比增长 2.5%，线上销售额同比增长 8.5%，显著优于同比增长仅为 1.1%的实体店销售额。随着黑五促销规模的日益扩大，今年我国四大跨境电商平台四大平台系数发力，推动黑五性价比折扣提前开卷，此次“黑五”共持续近三个月时间。活动周期延长、多平台涌入赛道易使消费者出现“消费疲劳”，各大平台纷纷推出大幅折扣进行引流，旨在以更低的价格、更高的折扣力度提高民众消费意愿。而在通货膨胀宏观环境下，消费者普遍进入“消费降级”状态，消费选择更加理性、谨慎。此次“黑五”期间，Adobe 报告发现最畅销的产品与折扣最大的产品直接相关。 ⚫ Temu“黑五”促销战略强势引流，TikTok Shop 首战黑五表现靓丽。Temu 最早进入“黑五”预热期，在活动期间推出“最高 90%OFF“的折扣和“每人 200 美元的优惠劵、免费任选三件产品”等系列优惠活动取得卓越成效。据 AMZ123 跨境电商数据，截止 11 月25 日，平台部分卖家成功实现爆单，部分卖家日出单量甚至高达上千。TikTok shop 于10 月 27 日启动为期 35 天的大促活动，此次活动 TikTok Shop 本年度最大规模的电商大促活动，首次覆盖美国市场。据官方数据，美国市场整体支付 GMV 环比增长超过 215%，“黑五”当日 GMV 实现四倍增长。10 月 27 日至 11 月 2 日的“黑五抢先购”活动，美国市场 GMV 销售额增长 155%，订单量增长 145%；11 月 14 日至 11 月 20 日的大促期间，美国市场的订单量环比增长 205%，动销商品数量增长 177%。 ⚫ 亚马逊近期承压态势凸显，禀赋优势助力维持领先地位。据数据分析机构 Insider Intelligence 和 eMarketer Forecast 数据，亚马逊在“黑五网一”期间销售额同比增长2.4%至 1061.8 亿美元，继续在此次大促中保持领先地位。然而随着越来越多跨境电商进入美国市场，中国跨境电商平台正在通过性价比、物流等多方策略蚕食亚马逊的美国市场份额。而为更好服务于消费者及保持市场竞争力，亚马逊于近日发布声明，将于明年 1 月起实施一系列费用变更，部分商品佣金费率下调，预计平均配送费用将便宜 70%。 ⚫ 投资分析意见：“黑五”线上消费总额再攀新高，活动时间延长、多平台涌入的背后可以发现中国电商给原有头部商家造成一定压力，致使美国电商市场竞争更为激烈。全球电商行业将迎来全新的机遇和挑战，新的增长点和盈利点有待被发掘和引入，中国跨境电商有望在国际平台取得更亮眼的成绩。推荐：1）互联网电商：拼多多、美团、阿里巴巴、京东；2）人力资源：科锐国际、北京人力；3）餐饮：全聚德、广州酒家、同庆楼；4）酒店：华住、首旅酒店；5）黄金珠宝：周大生、老凤祥、豫园股份；6）景区：宋城演艺、天目湖、中青旅；；2）免税：中国中免、王府井；7）生鲜超市：永辉超市、家家悦、红旗连锁。 ⚫ 风险提示：国际环境更加复杂、政策落地不及预期、行业竞争加剧。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共14页 简单金融 成就梦想 1．本周核心观点 1.1 “黑五”线上消费总额再攀新高，高性价比消费优势凸显 “黑五”当天美国市场线上消费总额放量高增，创 98 亿美元历史新高。据美国电商研究机构 Adobe 数据，今年“黑五”当天美国民众线上累计销售预计同比增长 7.5%至 98亿美元，较感恩节前一周增长 72%。此外，“黑五”最畅销商品为智能手表、电视等电子产品，在线销售额增长 152%；玩具、游戏、护肤品和厨具套装等商品销量也较日常大幅增长。据万事达卡 Spendingpulse 报告，今年“黑五”期间美国零售额同比增长 2.5%（不包括汽车销售，且未考虑通货膨胀），线上销售额同比增长 8.5%，显著优于同比增长仅为1.1%的实体店销售额。加拿大电子商务平台 Shopify 显示，今年全球“黑五”销售额达到40 亿美元，同比增长 22%；“黑五网一”期间，商家销售额同比增长 24%至 93 亿美元，平均每笔订单金额为 108.12 美元。 活动周期延长、多平台涌入赛道，高性价比消费颇受消费者青睐。随着黑五促销规模的日益扩大，今年我国四大跨境电商平台 Temu、SHEIN、TikTok、速卖通系数开始发力，推动黑五性价比折扣提前开卷。往年电商平台美国黑五活动期一般为“感恩节”（黑五前一天）至网一总计五天，而今年 Temu10 月 20 日开始预热拉开了 23 年黑五大促的帷幕，此次活动共持续近三个月时间。频繁促销极易使消费者出现“消费疲劳”，为提高市占率、抢夺尽可能多的市场，各大平台纷纷推出大幅折扣进行引流，旨在以更低的价格提高消费者的购买粘性及购买意愿。 而在通货膨胀宏观环境下，消费者普遍进入“消费降级”状态，消费选择更加理性、谨慎，兼顾品质和价格的“性价比”消费受到民众青睐并预期将成为一段时间内的主流趋势。此次“黑五”期间，百思买、劳氏等大多数零售商表现出比以往更高的折扣力度；Target、Ulta Beauty 等零售商则推出闪购促销活动，为部分品牌提供 24 小时折扣。Adobe 报告发现最畅销的产品与折扣最大的产品直接相关，由此可见，商家让利的空间和策略将在电商平台竞争中发挥愈发举足轻重的作用。新兴平台的崛起致使市场竞争更为激烈，商品