新汉服产业网络平台发展研究报告2024-北京大学汇丰商学院x知微研究院

直 播 电 商 推 动 汉 服 文 化 复 兴 浪 潮RESEARCH ON THE DEVELOPMENT OF NEW CHINESE DRESS (HANFU) INDUSTRY ON THE NETWORK PLATFORM联合发布支持单位中国服装协会北京大学汇丰商学院创新创业中心知微研究院— 1 —— 1 —文化符号可以包括语言、图像、音乐、服饰等多种形式，以及与它们相关的意义和价值观。新汉服体现出平台社会时代的传统文化符号的全球传播特征。体现三种模式：互联网平台能够聚合起初人数比较少的趣缘群体聚集，短视频平台成为人际交往的基础设施、算法推荐的精准营销、视频和直播的视觉化创意表达、大量账号的曝光和渲染、接近日常交往的互动方式，都有助于传统文化符号的传播——即通过语言交流、表演、展览等方式将文化传递给其他人。传统文化符号通过代际传承和社会交往得以传播。而文化符号的传播通常是一个双向的过程——不仅是符号的传递者将其意义传达给用户，用户也可以通过接受、理解和重新解释符号，并在视频平台的社会互动中共同创造和传播新的符号，比如流行偏好、设计元素等。文化符号的传播受到环境和社会情境的影响；符号的含义和使用方式可能因时间、地点、社会群体的变化而产生调整和演变。叶韦明北京大学汇丰商学院副教授财经传媒专业协调人专家总述— 2 —— 2 —对于传统文化符号来说，有两层门槛需要突破——从表演性到日常性，从国内到全球。在视频平台上，破圈普及呈现在汉服这种传统文化符号从博物馆和历史档案，传递到文旅、综艺影视剧、游戏、美妆、动漫、电竞等行业。而随着视频平台的全球发展，文化符号的传播已经超越了地域和国界的限制，进一步将传统文化传递到国际范围，形成国际软实力。从文化符号的传播到产业的发展，乃至促进区域经济发展，结合地理环境、资源禀赋、产业链条、高端服务等综合因素，以此形成具有明显竞争优势 和 特 色 的 产 业 集 群 ， 以 此 推 动 新 汉 服 产 业 有 效 的 发 展 。 标 准 化（standarization）是试图建立已知的东西，巩固共同的东西，并将商定的东西正式化。标准在全球范围内流通，通过促进不同机构之间的统一来确保基础设施发挥作用、围绕一定规则发展产业。因此，制定行业标准，是促进产业发展的基础，并且能够进一步提升时尚产业、文化工业在国际范围内的影响力。平台基于算法治理，建立透明的、互动的质量管理策略，对齐产业链上下游和消费者，为进一步的产业发展赋能。从新汉服产业的发展，可以梳理出网络平台上从文化到经济的“平台传播+文化认同+产业发展”“平台传播+破圈普及+国际传播”“平台治理+产业标准+国际影响”三种模式。视频平台促进产业发展、文化传承和国际影响，未来将有更多例子。— 3 —— 3 —专家寄语新汉服的穿着热潮，是当代消费者致敬中华传统文化，表达个人审美主张，突显文化自信的表现。新汉服也得到越来越多文化学者，社会学者和经济学者的关注。《网络平台新汉服产业发展研究报告》从社交媒体的角度出发，深入分析了各个平台新汉服销售背后的消费行为、文化现象与产业支撑，提供了一个全新的研究视角。对于关注传统服饰文化，关注新汉服产业发展的人士具有很好的借鉴意义。杨晓东中国服装协会专职副会长主编 / 叶韦明执行主编 / 于永添编辑 / 周欣宇 陆凯霞 凌芳本报告从网络平台视角出发，围绕短视频分析了随着短视频直播电商的发展，新汉服从爆火出圈到销量猛增的过程和原因，以及如何带动产业链升级和区域经济的发展，同时研判了未来的发展趋势。*本报告中提到的“新汉服”为带有汉服元素的新中式服饰。目录专家总述 /01新汉服传播的渠道变化新汉服传播总览：从小众逐渐走向大众短视频平台新汉服传播的各个阶段短视频平台新汉服传播的关键节点：迪奥马面裙事件短视频平台赋能新汉服传播新战略第二章 短视频直播环境下的新汉服传播/19/20/22/26/30第四章 短视频直播电商赋能新汉服发展的四大趋势新汉服传播将与文化传播相辅相成新汉服商品推广能力进一步提升沉浸式与互动式消费体验新汉服供应链体系更为短平快，产品质量相关或需重视短视频直播平台对新汉服行业的经济格局影响将加剧/51/53/55/56第一章 短视频直播电商环境下的新汉服产业发展新汉服产业发展总览产业关键进程：从实体行业到直播电商产业发展的重要性及困难新亮点：短视频直播电商助力新汉服产业链/07/09/13/15专家说/16第三章 短视频直播电商对新汉服产业赋能短视频直播电商的快速需求推动新汉服产业链向机动灵活的产业带转化产业链生产端赋能：短视频直播革命新汉服生产环节产业链消费端赋能：短视频直播革命新汉服消费模式/36/39/41专家说/45专家寄语 /03— 6 —— 6 —华夏风雅，再起涟漪。近些年，随着经济发展，国民文化自信提升，传统文化也呈现复兴态势。大趋势推动下，自2001年上海APEC会议后，新汉服产业经历了从实体到电商平台的转型，再到短视频直播电商的兴起，各个阶段都紧密结合平台技术有序发展。过程中，新汉服产业面临了从生产到销售环节的种种挑战。短视频直播电商的崛起为新汉服产业提供了新的发展思路，通过全面赋能品牌传播、创新营销模式、优化产品设计生产及分销渠道，正助力新汉服产业向更加灵活、高效的产业带模式迈进。— 7 —— 7 —网络平台新汉服产业发展研究汉服是中华汉民族几千年以来的传统服饰，在岁月流转过程中积淀了悠久的文化，是汉民族古典美的独特象征，蕴藏着时代传承的文化基因。 随着中国国力不断增强，中国文化从自觉向自信升华，传统文化逐步回归生活，国风经典已经成了时下一种潮流。如今，在当代经济发展迅速、传统文化复兴背景下，新汉服产业迎来发展良机。尤其以青年人为主的消费人群，文化自信推动青年人群体携民族情怀投身到这场文化复兴运动中来。随着时间的推移，参与新汉服运动的人数不断攀升，运动成效愈发显著，尤其在19年出现激增（详情见下文），每个大、中型城市都涌现出多个新汉服民间团体，众多高校也在近些年纷纷成立了新汉服相关的学生社团，整个新汉服产业呈现蓬勃发展的态势，同时，市场规模也在持续扩大。1.93.55.110.845.263.6101.6125.4144.784.2%45.7%111.8%318.5%40.7%59.7%23.4%15.4%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%300.0%350.0%0.020.040.060.080.0100.0120.0140.0160.02015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2015-2024中国汉服市场规模汉服销售规模（亿元）增长率数据来源：艾瑞咨询从文化自觉到文化自信，新汉服市场不断发展新汉服产业发展总览— 8 —— 8 —网络平台新汉服产业发展研究近年来，国家高度重视并大力推动新汉服产业发展及其文化传播。国家不仅支持举办各种新汉服相关的文化活动，例如设立了“中华华服日”，以此来推广汉服文化和增强公众对传统服饰的认识。同时新汉服产业链的其他环节，如衍生产业、新汉服配饰、妆容等，亦受