智慧大屏行业系列研究二：复盘美国互联网服务行业龙头Roku的成功之路

请阅读最后评级说明和重要声明 1 / 28 [Table_MainInfo] ┃研究报告┃ 媒体Ⅱ行业 2019-8-25 智慧大屏行业系列研究二：复盘美国OTT 行业龙头 Roku 的成功之路 行业研究┃深度报告评级 看好 维持 报告要点 研究背景：巨头纷纷布局智慧屏，长期看好我国 OTT TV 发展近期华为发布搭载鸿蒙 OS 的荣耀智慧屏，小米旗下品牌红米也将推出智慧屏，巨头持续加入，将对我国 OTT TV 行业格局产生重大影响。通过分析美国 OTT TV 产业的演进及复盘龙头公司的成长，思考我国 OTT TV 产业的发展趋势。他山之石：美国 OTT TV 产业蓬勃发展，各环节均出现龙头公司受益于监管政策宽松、宽带提速降费以及流媒体内容崛起，美国 OTT TV 快速发展抢夺付费电视用户，2021 年美国 OTT TV 市场规模有望达 243.87 亿美元。 美国 OTT TV 产业链较短，参与者众多，竞争激烈，各环节均诞生出龙头公司，如上游的 Netflix、中下游的 Roku。美国 OTT TV 主要商业模式是 SVOD（订阅视频点播），伴随 SVOD 市场的逐渐成熟，尚是一片蓝海的 AVOD（广告视频点播）市场将成为美国 OTT TV 新的收入增长动力。龙头之路：复盘美国领先的流媒体平台服务商 RokuRoku 成功实现机顶盒巨头向领先的流媒体平台服务商角色转化。Roku 在机顶盒市场凭借先发优势和产品物美价廉快速抢占市场，并及时转型进军大屏加速平台渗透率，坚持内容中立性，提供大而全的内容集成服务。在互联网巨头轮番夹击中，Roku 在美国 OTT 终端市占率和使用时长份额等指标始终保持领先。 与主打付费模式的美国公司不同，Roku 的商业模式更类似中国公司：牺牲硬件业务利润吸引用户，将用户价值在平台业务上变现。Roku 充分享受行业红利、市占率保持领先，核心经营指标持续快速增长，收入规模呈加速增长趋势，距实现盈利仅有一步之遥。美国 OTT TV 仍处行业增量红利期，看好 Roku 未来活跃用户、ARPU 等指标仍有较大成长空间。可以攻玉：我国 OTT 运营平台走向整合，诞生类似 Roku 的公司中美 OTT 运营模式基本相同，OTT 牌照在产业链中只是必要条件，而非进入门槛，在产业链中影响力逐步变小，中美 OTT 行业的牌照差异并非巨大。电视行业迎来变革，OTT 运营平台重要性凸显。荣耀智慧屏深度切入 OTT 产业链，提升了运营平台的重要性。我们认为，我国 OTT 运营平台整合趋势显现，第三方运营平台迅速成长，未来有望诞生如 Roku 的 OTT 运营平台龙头公司。[Table_Author]分析师 王傲野 （8621）61118753 wangay@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490518010002 联系人 聂宇霄 （8621）61118753 nieyx@cjsc.com.cn 联系人 徐润 （8621）61118753 xurun@cjsc.com.cn [Table_QuotePic]市场表现对比图（近 12 个月） -30%-17%-4%9%22%2018-82018-112019-22019-52019-8媒体Ⅱ沪深300资料来源：Wind [Table_Doc]相关研究 《从头部公司的财务数据解读二季度广告市场》2019-8-17 《“哪吒”30 亿票房后，“封神宇宙”还有多远？》2019-8-11 《游戏行业下半年展望：精品为王，拥抱未来》2019-8-4 风险提示： 1. OTT 行业发展不及预期的风险； 2.OTT 行业政策变化的风险。 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 28 行业研究┃深度报告 目录 前言 .............................................................................................................................................. 4 美国 OTT TV 蓬勃发展，产业格局风云变幻 ................................................................................. 4 付费电视用户持续流失，OTT TV 欣欣向荣 ............................................................................................................ 4 OTT TV 何以爆发：宽带提速降费+政策宽松+高性价比 ......................................................................................... 6 巨头加码入局，产业风起云涌 ................................................................................................................................. 7 复盘 Roku：美国领先流媒体平台服务商怎样炼成 ...................................................................... 10 从机顶盒巨头到领先的流媒体聚合平台 ................................................................................................................ 10 Roku 如何在巨头夹击中保持领先？ ..................................................................................................................... 15 持续看好 Roku 未来的四点理由 ............................................................................................................................ 17 他山之石，能否攻玉？ ............................................................................................................... 19 中美 OTT 对比思考：相似点远大于不同点 ........................................................................................................... 19 电视行业迎