纺织品、服装与奢侈品行业优衣库深度报告：观其成长，鉴以启航

行业研究丨深度报告丨纺织品、服装与奢侈品 [Table_Title] 优衣库深度报告：观其成长，鉴以启航 %%%%1 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 37 丨证券研究报告丨 报告要点 [Table_Summary]本篇报告深度复盘优衣库本土崛起与海外扩张的历史，从产品、管理、渠道三个维度复盘其如何作为“品类杀手”于本土穿越经济下行周期成为服装龙头，并通过详解中国、北美以及东南亚三大典型海外市场，分析其在全球如何扩张并打开成长和估值空间，用以寻求在当前时点适合国内服装品牌出海发展的方向以及提高企业出海成功率的经营方式，以期得出对国内服装乃至其余消费品发展与出海的启示。 分析师及联系人 [Table_Author] 于旭辉 魏杏梓 SAC：S0490518020002 SAC：S0490524020003 SFC：BUU942 %%%%2请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 纺织品、服装与奢侈品 cjzqdt11111 [Table_Title2] 优衣库深度报告：观其成长，鉴以启航 行业研究丨深度报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] 引言：走向世界的日本服装龙头 当前时点，国内服装品牌迫切寻求在消费弱市下实现逆势成长的方向与方法，而全球快时尚龙头优衣库可能是较为适合的学习范本。本篇报告通过深度复盘优衣库各阶段发展，探索其于本土市场如何穿越经济周期成为服装龙头，进而又如何在全球市场扩张并打开成长和估值空间，以期得到对国内服装乃至其余消费品发展与出海的启示。 本土市场之崛起：如何穿越周期 复盘本土发展：初创期（1984-1997 年）以差异化低价休闲装打开市场，快速扩店形成店铺网络，完成原始积累；逆势崛起期（1998-2010 年）通过 ABC 改革多维度重塑企业，凭借以面料科技为核心的产品升级，并延展品类，辅之以大店策略驱动同店增长逆势成长为本土市占率第一的服装品牌。 成就“品类杀手”是优衣库穿越下行周期的关键。优衣库最核心的优势就是在高价快时尚与低价白牌服饰之间寻找到独属的市场定位，凭借“少品类大批量”的策略持续提供平价优质的产品。具体到经营，主要归因于：1）产品：功能款产品升级搭建品牌力，跨界联名提升附加值；2）管理：以 SPA 为基底形成强管控、垂直化供应链，各环节紧密策应共筑强管理体系；3）渠道：重资产经营，全直营模式下倍率低至 2.5~2.9，大店策略有效应对本土空间资源限制。 海外市场之扩张：困顿后的飞跃 复盘海外发展：海外峥嵘布局期（2011 年至今）在本土渠道空间趋于饱和加速全球化扩张，依靠全球旗舰店战略扭转前期出海困顿局势，管理上通过有明计划升级供应链体系以应对庞大的跨国布局。 从代表性市场来看，1）中国：经济高速发展期切入快速拓店，及时切换客群定位至中产阶级并完成品牌升级，渠道优先布局一线城市，抓住时机发展电商并持续优化线上运营。2）美国：前期因竞争激烈、文化差异以及不合理的渠道扩张多年亏损，如今在大力发展电商、核心区域精准化开店等手段优化下扭亏为盈。3）东南亚：结盟当地知名品牌，精选优质点位并强化数字运营，伴随当地需求的扩张与产业链的完善，近期在东南亚市场逐渐建立新的增长极。 回归国内：出海方向？如何发展？ 出海方向？综合比较来看，东南亚地区在经济增速、文化近似度以及贸易自由度上具备较为显著的优势，对于中国服装企业而言最为适合作为出海布局的第一站。 如何发展？1）产品：足够强的竞争力、准确的客群定位、本土化策略；渠道：适宜的开店节奏与渠道战略；管理：支撑跨国布局的强供应链体系；营销：初期建立知名度的手段以及支持后续成长的多元化运营。 风险提示 1、消费环境波动； 2、品牌产品、渠道拓展不达预期； 3、中日异质性差异； 4、贸易政策变动风险。 [Table_StockData] 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report]•《海外观察系列 68 丨 UA FY2025Q1 经营跟踪：品牌重组短期下滑，库存恢复较为健康》2024-08-16 •《海外观察系列 66 丨 VF FY2025Q1 经营跟踪：全品牌营收降幅收窄，库存状况良好》2024-08-16 •《海外观察系列 67 丨 PUMA FY2024Q2 表现符合预期，维持收入指引》2024-08-16 -26%-16%-6%3%2023/82023/122024/42024/8纺织品、服装与奢侈品沪深300指数2024-08-213 请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 37 行业研究 | 深度报告 目录 引言：走向世界的日本服装龙头 ................................................................................................... 7 优衣库是一家怎样的企业？ ............................................................................................................................ 7 溯源：三次跃升，由本土驶向全球 ................................................................................................................. 7 本土市场之崛起：如何穿越周期 ................................................................................................... 8 复盘：以低价入局，凭高质称王 .................................................................................................................... 8 何以成长：产品+管理+渠道，造就“品类杀手” ........................................................................................ 13 海外市场之扩张：困顿后的飞跃 ................................................................................................. 22 复盘：全球旗舰店策略&供应链升级 ............................................................................................................ 22 出海寻道：详解三大典型市场 ..