商贸零售行业9月投资策略暨中期总结：行业整体表现平淡，关注结构性景气方向

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2024年09月13日优于大市商贸零售行业 9 月投资策略暨中期总结行业整体表现平淡，关注结构性景气方向核心观点行业研究·行业月报商贸零售优于大市·维持证券分析师：张峻豪证券分析师：孙乔容若021-60933168021-60375463zhangjh@guosen.com.cnsunqiaorongruo@guosen.com.cnS0980517070001S0980523090004市场走势资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理相关研究报告《2024 年 7 月社零数据点评-七月社零同比增长 2.7%，可选品类有所承压》 ——2024-08-16《商贸零售行业 8 月投资策略-行业增速相对平淡，关注个股投资机会》 ——2024-07-28《2024 年 6 月社零数据点评-社会消费品零售总额增长 2%，网上零售增速较好》 ——2024-07-16《商贸零售行业 2024 年中期投资策略-把握结构性投资机遇，长线布局国货崛起与出海主线》 ——2024-07-14《商贸零售行业 7 月投资策略-线下零售积极求变，胖东来调改为传统商超注入活力》 ——2024-07-042024 年以来消费总体延续低位复苏趋势。2024 年上半年实现社零总额 23.6万亿元，同比+3.7%，较 Q1 增速 4.7%有所放缓。其中，上半年商品零售/服务零售额分别同比增长 3.2%/7.5%。整体商品消费延续低位复苏的趋势，未来居民消费能力和消费信心仍有进一步修复的潜力。线上消费增速放缓，渗透率仍在不断提升。上半年全国网上零售额同比+9.8%，较 Q1 增速的 12.4%有所放缓，但整体来看仍好于消费大盘整体。其中，上半年实物商品网上零售额同比+8.8%，占社零总额的比重为 25.3%。分平台看，据久谦数据，上半年天猫/京东/抖音分别实现销售额增速1.1%/-6.3%/31.8%，天猫经过自身内部调整，单 Q2 实现收入增速 6.2%，首次转负为正；京东仍处于小幅下滑态势；抖音持续快速增长。线下消费持续低迷，行情持续承压。去年同期疫情放开后线下消费需求集中释放导致基数相对较高，同时当前国内消费力仍待释放，价格端仍有较大压力，因此整体数据表现一般。从上市公司业绩来看，单 Q2 收入基本均下滑，同时因为价格端承压导致盈利水平持续下行。目前板块行情也体现了基本面趋势，截至 9 月 10 日，SW 一般零售年内跑输大盘 14.6pct。跨境电商业绩持续高景气度，国际形势变化阶段性影响板块行情表现。据海关总署初步统计，2024 上半年我国跨境电商出口 1.22 万亿/yoy+10.5%。出海行业整体景气度延续高位，主要上市公司上半年在收入端也实现了加速增长，但利润端由于运费及非经等因素差异较大。今年以来跨境电商板块行情波动较大，主要系国际形势变化加剧了市场对于未来关贸易政策的担忧，但长期来看龙头标的经营韧性仍将逐步体现。投资建议：当前整体消费仍处于渐进式复苏态势，中报行业基本面较为平淡，短期建议继续以寻找结构性投资机会为主，配合政策主题热点抓取个股相对收益；中长期继续沿着前景相对明确的国货崛起及出海拓展等主线方向布局。具体来看：1）美容护理：充分调整之后部分标的估值吸引力正在逐步显现，头部国货凭借强产品力及全渠道布局能力在上半年展现了强劲的增长韧性。推荐珀莱雅、丸美股份、上美股份、润本股份等；2）跨境出海：海外消费需求仍处于相对高位，短期虽有国际贸易环境变化等不稳定因素，但龙头企业通过精细化的运营布局，有望在行业锤炼中获取更高的市场份额。推荐：小商品城、安克创新、赛维时代等；3）黄金珠宝：短期金价波动对终端消费需求的释放存在扰动，但长期黄金品类保值+配饰的双重属性将在当前消费环境下进一步突显，推荐：老凤祥、中国黄金、潮宏基等；4）线下零售：龙头企业积极应对性价比消费趋势变化开展转型，借助外部合作方及资本工具积极探索新增长驱动，推荐：名创优品、百联股份、重庆百货等。风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资昨收盘总市值EPSPE代码名称评级（元）（亿元）2024E2025E2024E2025E600415.SH小商品城优于大市8.574700.520.5916.4814.53603605.SH珀莱雅优于大市91.553633.984.9823.0118.379896.HK名创优品优于大市32.454092.052.5214.4711.75资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测，注：名创优品为港元请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2内容目录行业数据回顾：整体表现较为平稳 ................................................ 4线上：电商消费增速放缓，平台表现分化 .......................................... 4线下：线下消费持续低迷，行情持续承压 .......................................... 6线下零售板块业绩复盘 .................................................................. 7跨境电商：景气度延续高位，外部形势变化影响行情表现 ............................ 9跨境电商板块业绩复盘 ................................................................. 10投资建议 ..................................................................... 11请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3图表目录图1： 中国社会消费品零售总额及同比增速 .................................................... 4图2： 限额以上单位商品的增速情况（必选品类，%） ........................................... 4图3： 限额以上单位商品的增速情况（可选品类，%） ........................................... 4图4： 实物商品网上零售额增速及占社零总额的比重（%） ....................................... 5图5： 实物商品网上零售额分品类同比情况（%）（%） .......................................... 5图6： 线上各平台销售额增速（%） ........................................................... 5图7： 线上各平台销售额占比（%） ........................................................... 5图8： 2023