国庆消费观察：量强于价，下沉化趋势突出

1行业点评（2024 年 10 月 8 日）国庆消费观察：量强于价，下沉化趋势突出假日消费历来是观测经济活力的重要窗口期。节前，“924”一揽子金融新政出台，对市场信心形成提振。在有效需求不足的大环境下，超预期政策出台能否带动消费意愿回升，国庆黄金周的消费数据成为重要的观测依据。一、出行：出行意愿旺盛，自驾偏好延续，民航量增价跌据交通运输部，今年国庆假期期间（10 月 1 日至 10 月 7 日），全社会跨区域人员流动量达 20.03 亿人次，日均超 2.86 亿人次，同比增长 3.9%，较 2019 年同期增长 23.1%。节前，交通运输部预计跨区域人员流动量为19.4 亿人次，实际出行表现略超预期。分出行方式看，1）与 2023 年同期相比，各类出行方式的客运量在较高基数下实现不同幅度正增长。国庆假期期间，民航/水运/铁路/非营业性小客车/营业性公路日均客运量较 2023 年同期分别增长 11.1%/10%/6.3%/3.8%/2.8%，民航、水运表现较为突出。2）与 2019 年同期相比，疫后自驾出行特征延续。假期期间，高速公路及普通国省道非营业性小客车人员日均出行量较2019年同期增长55.8%，在跨区域人员流动总量中维持八成左右的占比，自驾出行延续高热度。营业性运输中，铁路、民航表现较好，日均客流较 2019 年同期分别增长27.5%、22%；公路和水运恢复程度较低。2行业点评（2024 年 10 月 8 日）图 1：五一假期各类出行方式日均客运量相比 2023/2019 年同期的增速资料来源：交通运输部，招商银行研究院注：公路-非营业性包含高速公路及普通国省道非营业性小客车3）民航市场量升价跌。从量上看，国庆假期全国民航日均保障航班量较2023 年同期增长 9.3%，较 2019 年同期增长 11.2%。值得关注的是，据航班管家，假期期间国际航线日均航班数同比增长 50%，获得明显复苏，但较 2019年同期仍有 16%以上的缺口。从价上看，据航班管家，国庆期间国内经济舱机票均价较 2023 年下降 15.1%。据去哪儿、FlightAI 等数据来源，假期国际机票票价同比降幅在 15-20%左右。二、消费：以旧换新拉动商品消费增长，高基数下服务消费仍有活力国家税务局公布的增值税发票数据显示，国庆假期，消费相关行业日均销售收入同比增长 25.1%，消费市场显现出较强活力。商品消费方面，各地以旧换新补贴政策加码，带动家用电器和音像器材、汽车、家具等品类日均销售收入同比增长 30%以上。其中，家电表现亮眼。商务部数据显示，假期七天，8 大类家电产品销售量超 374 万台，销售额达 178.4 亿元。京东数据显示，国庆假期家电销售额同比增长 67%，以旧换新订单同比增长 132%。服务消费方面，假期期间，商务部重点监测餐饮企业销售额同比增长4.6%；增值税数据显示快餐、小吃行业日均销售收入同比分别增长 9%和11.1%10.0%6.3%3.8%2.8%22.0%-27.5%27.5%55.8%-45.7%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%民航水运铁路公路-非营业性公路-营业性202320193行业点评（2024 年 10 月 8 日）8.1%，文化服务日均销售收入同比增长 85.2%；央视网数据显示假期前五天全国门票订单量同比增长 37%以上。图 2：国庆假期主要消费品类日均销售收入同比增幅资料来源：国家税务总局，招商银行研究院注：文化服务包含电影、文艺表演、数字文化服务等值得关注的是，多地针对零售、餐饮、文旅、汽车、家电等领域发放消费券，助力消费回暖。消费券具有杠杆效应，有助于挖掘消费潜能。临近假期，上海市投入市级财政资金 5 亿元，将消费券投向餐饮、住宿、电影、体育四大领域；四川省推出景区门票减免、酒店民宿优惠等举措，发放超 8000 万元文化和旅游专项消费券等等。据节前文旅部披露的数据，各地将积极开展国庆文化和旅游消费月，预计发放 5 亿元文旅消费券等消费补贴。表 1：临近假期，多地发放消费券力促居民消费城市消费券类型总金额时间深圳CityGo 消费券含餐饮类、零售类、酒店类80 万张9 月 30 日“乐品上海”餐饮消费券市级财政资金 3.6 亿元（共两轮，每轮 1.8 亿元）9 月 28 日至 11 月底上海“乐游上海”住宿消费券9000 万元（共两轮）9 月 28 日至 12 月底149.1%85.2%65.9%45.8%35.7%34.0%16.4%11.7%9.0%8.9%8.1%4.4%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%160.00%家用电器和音像器材文化服务二手车新能源车家具百货零售粮油食品新车快餐超市小吃便利店4行业点评（2024 年 10 月 8 日）“乐动上海”体育消费券2700 万元9 月 28 日至 12 月底电影消费券4500 万元9 月 28 日至 12 月底广州旅游消费惠民补贴在指定旅游星级饭店商家进行住宿消费时使用9 月 27 日-10 月 31 日成都“芙蓉花开·乐游天府”文旅消费券通过美团、携程旅行两家平台3000 万元9 月 28 日至 10 月 30 日黑龙江涵盖汽车、家电、家居、百货、餐饮五大领域政企联动发放 1 亿元9 月 15 日至 10 月 15 日武汉“乐购武汉·光谷钜惠”2024 住餐消费券9 月 29 日至 10 月 8 日福州“闽菜飘香 食在榕城”2024 中秋国庆餐饮消费券100 万元9 月 15 日至 10 月 7 日呼和浩特“乐享消费·惠购青城”百货零售、餐饮消费券10 月 1 日-10 月 7 日南阳“惠享南都 欢购国庆”商超、百货、加油等消费券50 万元10 月 1 日资料来源：新闻网站，招商银行研究院假日期间，服务消费面临更直接的场景复苏，故下文对服务消费细分品类数据做进一步解读。1、文旅出游：旅游客单价恢复度改善，国内游下沉，出入境游复苏旅游人次及总消费继续超越 2019 年同期水平。据文旅部，国庆假期，全国国内旅游出游 7.65 亿人次，按可比口径同比增长 5.9%，较 2019 年同期增长 10.2%；国内游客出游总花费 7008.17 亿元，按可比口径同比增长6.3%，较 2019 年同期增长 7.9%。不过环比来看，一是国庆旅游人次及总消费较 2019 年同期增幅不及今年五一，二是较去年同期增幅不及 2024 年前三季度（2024Q1-Q3，出游人次和总花费分别同比增长 16.8%和 17.1%）。5行业点评（2024 年 10 月 8 日）图 3：假期旅游人次和收入恢复至 2019 年同期的程度（%）资料来源：文旅部，招商银行研究院人均旅游消费的恢复度有所改善。2024 年国庆假期，人均旅游消费为916 元，恢复至 2019 年同期的 98%，较 2024 年春节和五一假期的恢复度有所改善、基本持平于 2023 年国庆假期的恢复度。不过，仍未超越疫前水平。图 4：假期旅游客单价恢复至 2019 年同期的程度（%）资料来源：文旅部，招商银行研究院分区域看，多地旅游人次及收入实现同比增长。