中小盘伐谋主题：母婴专题系列之四，线下母婴连锁零售，未来渠道竞争力在哪里？

敬请参阅最后一页免责声明 -1- 证券研究报告 2019 年 09 月 28 日 中小盘研究 母婴专题系列之四：线下母婴连锁零售，未来渠道竞争力在哪里？ ——中小盘伐谋主题 伐谋-中小盘主题 孙金钜（分析师） 黄泽鹏（分析师） 021-68866881 sunjinju@xsdzq.cn 证书编号：S0280518010002 huangzepeng@xsdzq.cn 证书编号：S0280519060001  消费升级成为母婴行业发展驱动力，上下游需求更新催生渠道变革“产品+服务”构筑母婴行业三万亿大市场，线上社区电商、线下专业连锁等多元业态百花齐放。在新生儿减少背景下，消费升级成为行业发展主要驱动力。从产业链来看，上游母婴产品高端化、品牌化趋势明显，行业竞争激烈使得品牌商对新客开发重视程度空前提升；下游新生代母婴消费者在专业知识、产品质量、购物体验和母婴服务等方面也提出了更高要求。我们认为，行业生态变化、上下游需求更新将催生中游渠道加速变革，线下母婴连锁店凭借对上下游两端的独特渠道价值构筑核心竞争力，正在迅速崛起。  母婴连锁渠道竞争力凸显：“专业+品质+体验服务”满足下游消费者需求，线下推广能力帮助上游品牌商拉新 近年来国内母婴连锁店依托购物中心快速发展，我们认为其渠道核心竞争力体现在：一方面，对下游消费者而言，母婴店的专业知识交流与疑难解答、基于品牌和渠道双重背书的精选优质产品、全品类一站式便利购物及门店体验服务，构成了有别于电商的强大吸引力；另一方面，对上游品牌商而言，随着市场竞争日趋激烈，新客开发重要性空前提升：而母婴店作为存在大量交流互动、会员信任度很高的线下实体空间，在开拓新客、推广新品方面的特殊价值正越来越被重视，由此也将获得更多的品牌资源支持和议价空间。而在外部渠道竞争方面，电商的冲击客观存在，但在母婴行业并不明显：从最新市场调研数据来看，母婴店（渠道占比 33%，同比+3.5pct）和电商（31%，+2.1pct）分庭抗礼，二者共同挤占的是传统商超、百货的市场份额。  线下整合扩张、线上融合全渠道发展，叠加服务深挖用户全生命周期价值现阶段国内线下母婴零售市场格局分散、存在较大的整合空间；随着新生儿减少带来行业存量竞争加剧，此前大量存在的中小型业态经营压力骤增，而爱婴室、孩子王等龙头公司凭借品牌、资金和规模优势，反而有望在新的行业生态中获得渠道扩张整合和份额提升的重要机会。进一步，在巩固线下门店优势基础上，通过加强线上布局、会员大数据分析和社交媒体引流等方式进行全渠道营销，在消费者渠道选择多元化的未来也具备重要意义。此外，开发婴儿抚触、游乐等门店服务增强用户粘性，布局早教、医疗等服务拓展新的盈利点，也都是深度挖掘用户全生命周期价值的可行之道。  主题重点推荐爱婴室：渠道整合加速扩张，多元发力打造母婴综合生态圈爱婴室（603214.SH）是华东地区母婴零售龙头，自 2018 年上市以来收入、业绩保持快速增长，毛、净利率稳步提升。未来，公司通过“自建+并购”加速线下渠道整合布局，除传统优势华东区域加密外，也在西南、华南等新市场开疆扩土，同时在供应链和品类结构方面不断优化，核心竞争力稳步提升。此外，公司也重点发展 APP、小程序等线上平台、探索拓展早教等服务领域，多元发力打造母婴消费服务生态圈，前景值得期待。  风险提示：新生儿出生人口下降风险、线上电商等渠道竞争风险。相关报告 《爱婴室（603214）：华东母婴零售龙头，行业爆发，线下专营业态最为受益》2018-05-30 《母婴专题系列之一：消费升级驱动母婴行业万亿市场，线下连锁零售商最受益》2018-06-12 《母婴专题系列之二：母婴社区+垂直电商引领线上渠道新探索》2018-08-06 《母婴专题系列之三：母婴社区掘金妈妈经济，宝宝树集团领航》2019-05-09 中小盘研究团队 22685684/36139/20190929 09:03 2019-09-28 中小盘研究 敬请参阅最后一页免责声明 -2- 证券研究报告 目 录 1、 母婴行业：消费升级驱动行业发展、渠道变革 ........................................................................................................... 4 1.1、 “产品+服务”构成母婴万亿市场，渠道业态百花齐放 ...................................................................................... 4 1.2、 行业趋势：消费升级成为发展驱动力 ............................................................................................................... 5 1.3、 母婴消费人群画像：对知识、品质、便利和服务提出更多需求 .................................................................... 7 2、 母婴连锁店：“专业+品质+体验服务”，渠道竞争力凸显 ........................................................................................... 9 2.1、 母婴连锁店：区域性强、集中度低，扩张整合正当时 .................................................................................... 9 2.2、 渠道价值——对下游消费者：专业、安全、方便的暖心渠道 ...................................................................... 12 2.3、 渠道价值——对上游品牌商：新品宣传、新客开发不可或缺 ...................................................................... 14 2.4、 电商竞争分流长期存在，母婴店深耕护城河应对不慌 .................................................................................. 16 3、 展望：线下线上融合全渠道营销，深挖用户生命周期价值 ..................................................................................... 16 3.1、 线下夯实基础，门店扩张并购正当时 ............................................................................................................