消费品行业大消费组“消费的方向”十二月观点：关注春节备货催化

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业简评报告 2025 年 01 月 02 日 推荐（维持） 大消费组“消费的方向”十二月观点 研究部/消费品 ❑ 食饮 于佳琦： 中期分红凸显价值，关注春节备货催化 ❑ 轻纺 唐圣炀： 户外高景气持续，细分品类表现各异 ❑ 轻纺 王月： 出口链业绩靓丽，关注 25 年家居政策优化及推出 ❑ 家电 史晋星： 国补提振内需，无惧贸易摩擦 ❑ 零售 丁浙川： 品质零售空间广阔，看好永辉超市学习胖东来模式调改前景 ❑ 医药 梁广楷： 趋势向上，看好医药创新出海、内需消费与并购机会 ❑ 商社 李秀敏： 内需提振大背景下，关注 OTA、酒店、餐饮等顺周期板块布局机会 ❑ 农业 李秋燕： 种植板块或有超额收益 风险提示：消费下行风险，消费复苏疲软风险、宏观经济变动风险等 行业规模 占比% 股票家数（只） 1200 23.6 总市值（十亿元） 16499.3 19.4 流 通 市 值 （ 十 亿元） 15057.3 19.5 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -0.5 18.1 -1.3 相对表现 -0.9 4.5 -16.0 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《招商证券消费组 12 月观点分享：聚焦扩大内需》2024-12-17 2、《大消费组“消费的方向”十一月观点—喜迎政策密集期》2024-12-01 3、《大消费组“消费的方向”十月观点—政策推动基本面持续修复》2024-10-31 于佳琦 S1090518090005 yujiaqi@cmschina.com.cn 唐圣炀 S1090523120001 tangshengyang@cmschina.com.cn 王月 S1090523080003 wangyue20@cmschina.com.cn 史晋星 S1090522010003 shijinxing@cmschina.com.cn 丁浙川 S1090519070002 dingzhechuan@cmschina.com.cn 梁广楷 S1090524010001 liangguangkai@cmschina.com.cn 李秀敏 S1090520070003 lixiumin1@cmschina.com.cn 李秋燕 S1090521070001 liqiuyan@cmschina.com.cn -30-20-100102030Jan/24Apr/24Aug/24Dec/24(%)消费品沪深300关注春节备货催化 敬请阅读末页的重要说明 2 行业简评报告 食饮-于佳琦：中期分红凸显价值，关注春节备货催化 老窖、汾酒发布 2024 年中期分红方案，分别派发现金红利 20 亿元和 30 亿元，成为继茅台、五粮液后中期分红的酒企龙头，当前悲观情绪下配置价值进一步凸显，多数白酒龙头股息率在 3%以上，估值底部对标红利股。临近年底，茅台、老窖、古井、今世缘陆续召开经销商大会，对 2025 年营销工作定调，茅台将进一步强化普茅大单品作为橄榄型产品矩阵“金字塔”底座的地位，确保飞天价格相对稳定，努力扭转非标价格预期；老窖对 25 年提出六大思维转变，从数量、渠道思维转向利润、消费者思维，正视外部环境从上升到下降的变化。从近期经销商大会表态看，白酒已经进入供给侧主动收缩去杠杆的阶段，市场将更关注酒企实际动销，股价或先于报表出现拐点。对于白酒春节动销，市场普遍预期继续下滑，但考虑旺季脉冲效应+政策转向刺激+今年春节较早，我们认为产业有望复刻去年超预期行情。 食品情绪先于白酒回暖，微信小店推出“送礼物”新玩法，打开春节礼赠新场景、活跃送礼氛围，甘源、劲仔、洽洽等已经开通微信小店并宣传。食品板块提前完成去库存，调味品、乳制品、零食龙头四季度增长环比改善，12 月底-1月关注春节备货反馈。中期来看部分龙头走出调整，饮料龙头农夫山泉份额修复或超预期，榨菜龙头重新抢占 2 元价格带、销量恢复增长，未来 1-2 年有望盈利上修。 投资建议，估值仍然以茅台为线，白酒板块推荐高端五粮液、泸州老窖，次高端和中档升级白酒（山西汾酒、今世缘、老白干）。食品板块回避产业价格竞争在未来几年仍然激烈的赛道，精选个股，1-2 年维度推荐走出调整周期的龙头农夫山泉、涪陵榨菜、中国飞鹤，推荐餐饮需求有望改善的中炬高新、青岛啤酒，推荐春节礼赠催化的零食甘源食品、劲仔食品，以及液态奶伊利股份、蒙牛乳业。 风险提示：经济环境扰动，需求不及预期，成本上涨，竞争加剧。 轻纺-唐圣炀：户外高景气持续，细分品类表现各异 ❑ 品牌服饰：户外持续高景气，消费有望回暖，期待优质中高端品牌复苏。回顾 2024 年，户外（涨幅+14.81%）、运动鞋服（+11.33%）板块涨幅领先，家纺板块保持增长（+7.41%），中高端女装（-1.46%）、男装（-17.33%）板块承压；大众品牌（+17.94%）表现好于中高端（-4.35%）。展望 2025年，增量政策不断，消费有望回暖，期待优质中高端品牌率先复苏。 1）中高端户外高景气，品牌拓宽产品&扩增渠道实现逆势增长。从户外品牌2024 年以来收入增速来看，亚玛芬大中华区 24Q1-Q3 增长 54%，昂跑亚太地区 24Q1-Q3 增长 86%，迪桑特&可隆中国零售 24H1 增长 42%，波司登品牌 FY25H1（24 年 4-9 月）增长 19%。中高端户外高景气的原因主要在于：①进取型中产消费倾向变化，寻求奢侈品替代（2024 年以来奢侈品在中国市 敬请阅读末页的重要说明 3 行业简评报告 场销售持续走弱，24Q3 爱马仕收入+1%、LVMH-16%、历峰集团-18%、开云集团-30%）；②品牌端拓宽产品品类，在保留产品功能性的同时，注重城市通勤与时尚穿搭，迎合消费者多场景穿着需求；③高端户外品牌线下门店布局主要为一二线城市的核心商圈，与奢侈品重合度较高，品牌端继续加速线上线下渠道扩张。 2）运动鞋服表现稳定，展现出一定韧性。自 2021 年棉花事件催化迎来国潮红利，21Q1 多品牌均获得 40%以上流水增长，后经历疫情反复与消费意愿不足影响，至 2024 年以来终端消费承压，各品牌保持个位数增长，或有小幅下滑，展现出一定韧性。期待各品牌渠道库存恢复健康后重拾增长信心。 3）男女装 24Q2 以来承压，受白牌影响竞争格局恶化。24Q1 男女装品牌公司收入基本能维持增长，但是 24Q2-24Q3 均体现出承压，收入有所下滑。拼多多抖音渠道增速较快，价格带下移（24 年 11 月抖音服装配饰价格低于 79元产品销售额占比同比+9pct，价格高于 399 元的产品销售额占比-7pct），线上白牌加剧激烈竞争。 投资建议：品牌端重点关注估值处于历史低位（10X-15X）、品类势头向上（功能性服饰）、渠道存货水位较低、渠道话语权大（门店位置变好&面积变大&店型升级&数量净增加）的品牌：安踏体育、波司登、报喜鸟、富安娜等。 ❑ 纺织制造： 1）需求端：欧美鞋服需求韧性强。龙头 Nike adidas NB 优衣库 PUMA VF on