社服行业2024年四季报业绩前瞻：总量平稳、结构筑底、创新加速

证券研究报告 | 行业专题 | 社会服务 http://www.stocke.com.cn 1/6 请务必阅读正文之后的免责条款部分 社会服务 报告日期：2025 年 01 月 16 日 总量平稳、结构筑底、创新加速 ——社服行业 2024 年四季报业绩前瞻 投资要点 ❑ 线下大周期将至，宏观经济、价格端和消费政策托底，创新驱动本轮变革，体验的升级驱动坪效和利润超预期；休闲景气持续，流量向平台汇聚，OTA 格局稳固，成长性和盈利性持续兑现；景区 2025 年需关注项目扩容和交通改善带来的客流增长；酒店进入周期底部，看好战略调整和存量调改提升效率；本地生活多玩家加快入局但短期内仍难撼美团核心优势，本地线上需求逐步释放，即时零售赛道再加码。四季度综合电商国补催化带来温和复苏，关注供给侧货盘品质化及商家生态建设主线。 ❑ 建议关注标的：线下零售：永辉超市、重庆百货、家家悦、苏宁易购、红旗连锁；本地生活：美团-W；电商：阿里巴巴-W；餐饮酒店：同庆楼、首旅酒店、锦江酒店、华住集团；OTA 平台：携程集团-S、同程旅行；景区：西域旅游、长白山；演艺：宋城演艺； ❑ 出行链：Q4 进入出行淡季，全年维度出行人次全面复苏。 据文旅部，24Q1-Q3 全国旅游人次 42.37 亿，yoy+15.3%，总花费 4.35 亿，yoy+17.9%。对比 2019 年，除一季度恢复度较低，Q2/Q3 人次已经分别恢复到2019 年的 100.5%/99.2%，旅游收入恢复到 2019 年的 114.4%/103.9%。2024 国庆人次/收入恢复度为 110.2%/97.9%，我们预计 24Q4 旅游人次和收入也将恢复至2019 年同期。 国内人群多元化、下沉化贡献增量，出境游增长超预期。年轻人旅游需求升级，出行距离有所缩短，下沉市场旅游增速亮眼，县域>三四线>一二线，景点多元化，冰雪游热度持续提升。跨境出游快速恢复，2024Q3 出入境人次 1.6 亿人，yoy+30.1%，其中内地居民 0.79 亿，yoy+27.6%，整体跨境人次已经恢复到2019 年的 95%，预计 Q4 随着运力供给复苏，出入境游增速有望仍然保持双位数以上。 核心景区前瞻： Q4 客流分化，冰雪游高景气，传统景区进入淡季。冰雪游进入旺季，哈尔滨冰雪大世界开幕吸引南方年轻流量，冰雪游景区受益。同程旅行平台冰雪游相关搜索热度环比增长超过 3 倍，长白山 Q4 客流同比+26.5%。传统景区预计保持平稳，黄山、九华等预计客流微增，天目湖等景区受高端消费影响有所承压。 ❑ 线下零售：线下大周期已至，Q4 同店端有望复苏 线下客流弱于线上，前三季度收入承压。2024 年 1-11 月社零累计同比+3.5%，同比增速弱于 2023 年。同时实物线上零售额累计同比+6.8%，线上线下剪刀差在扩大。分零售业态，累计增速都有所下滑，其中百货业态 24 年持续负增长。龙头公司受到行业β影响，24Q3 龙头零售公司收入和利润都处在下滑阶段。 行业评级: 看好(维持) 分析师：宁浮洁 执业证书号：S1230522060002 ningfujie@stocke.com.cn 研究助理：卢子宸 luzichen@stocke.com.cn 研究助理：张瑜晨 zhangyuchen@stocke.com.cn 相关报告 1 《茶饮赛道展店速度分化，环比视角客单价压力有所缓解》 2025.01.13 2 《春暖花开，奔赴山海》 2024.12.22 3 《招聘淡季环比改善持续筑底，确定性拐点仍待观察》 2024.12.19 行业专题 http://www.stocke.com.cn 2/6 请务必阅读正文之后的免责条款部分 最悲观时刻或以过去，同店有望边际改善。相比 2023 年，2024 年 CPI 降幅缩窄，CPI 决定零售价格端，从而影响同店，政策上各地消费券力度加大，释放乘数效应，有望提振客单价。CPI 进入上行通道后同店也将边际改善。 线下新业态改造，商品和体验升级。线下零售从流量转向存量，创新是本轮线下周期的必要条件。胖东来对永辉和步步高的帮扶全面提升了商品质价比和服务质量，客流倍增，调改店销持续超预期；家家悦等也全面启动改革，去 KA 转直采，增加烘焙品类；重百则聚焦于品质超市和生鲜折扣双重调改思路。 核心标的前瞻： 重庆百货：Q4 百货节+超市调改+依旧换新，收入降幅有望缩窄；国企改革下人效和费用有望优化，马消 Q4 基数降低，预计利润大幅改善。 家家悦：预计闭店影响将减弱，省外盈利能力将持续提升，烘焙模式快速开店，悦记零食、好惠星等等新业态仍在打磨模型，预计 24Q4 收入同增低个位数，归母净利润同比持平。 永辉超市：截至 2025 年 1 月永辉已经调改 36 家门店，调改后客流年轻化，复购提升，日销持续突破，其他未调改门店处于阶段性调整，预计 Q4 仍有所亏损。 ❑ 餐饮酒店：需求端受干扰，期待政策加码 2024H2 餐饮需求走弱，社零餐饮收入累计同比转弱。酒店供给扩张周期还未结束，根据酒店之家，2024 年 11 月全国酒店客房数量已经达到 2019 年的 112%；在供给扩张的压力下，虽然 24 年休闲需求景气度仍在，酒店 GMV 没有出现显著的下滑，但是 RevPAR 恢复度依然处在逐月下降的过程。 核心标的前瞻： 锦江酒店：24 年净利润端释放低于预期，有品牌周期、直营店利润不及预期、海外的通胀亏损等因素；24 年迎来历史上力度较大的改革推进，随着直营店的调改调优，人事调整，属地化管理强化。战略更聚焦于核心品牌，提质增效。Q4 经营端利润预计有所影响。 首旅酒店：标准店的改造升级和如 Life 会员的打造，中高端布局加快，利润端收到行业 RevPAR 影响预计同比微负。 同庆楼：无春年对公司影响较大，24 年同店周期向下，并且需考虑建面快速扩张带来的一次性开办费用和折旧费用，预计 Q4 利润增速将低于收入增速。 ❑ 本地生活：多玩家加快入局短期内难撼美团核心优势，即时零售竞争再加码。 服务消费需求不断增长，本地生活行业渗透空间充足。2024 前三季度，全国居民人均服务性消费支出 9694 元，同增 7.6%，快于居民人均消费支出增速 2 个百分点。2024 年 1-11 月份商品零售累计增速为 3.2%，限额以上企业餐饮收入累计增速为 5.7%，服务消费增速好于商品消费。 到店多玩家加码入局挖掘增量，美团坚守优势地位。2024 年 9 月小红书开放餐饮团购的城市从 5 个拓展到 49 个。2024 年双 11 期间（11 月 7 日至 11 日），快手本地生活 GMV 同增 600%，日均支付用户数同比增长超 50%。2024 年 12 月行业专题 http://www.stocke.com.cn 3/6 请务必阅读正文之后的免责条款部分 起，抖音本地生活开始测试接入高德地图以互相导流。展望长期竞争格局，美团将继续稳守中小商家基本盘，抖音专注头部大客，双方有望共享本地行业扩容。 即时零售成本地线上零售新增量，前置仓模式盈利潜力可期。平台型美团闪购优势持续增