零售行业毛戈平系列报告之二：乘结构升级之势，底妆品类多点开花

请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 行业研究丨专题报告丨零售业 [Table_Title] 毛戈平系列报告之二：乘结构升级之势，底妆品类多点开花 报告要点 [Table_Summary]我们认为，毛戈平的核心增长逻辑有二：行业层面，底妆品类高端化趋势驱动品牌快速增长；公司层面，相对更全的产品布局使其拥有更强的竞争优势，近年来，彩妆品类中以毛戈平为代表的品牌份额提升，随之而来的是部分国际品牌份额的回落。我们认为，凭借更强的产品开发能力，公司有望持续在行业结构性升级趋势中，获得较好的成长空间。 分析师及联系人 [Table_Author] 李锦 罗祎 曾维朵 SAC：S0490514080004 SAC：S0490520080019 SFC：BUV258 %%%%%%%%research.95579.com1 请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 零售业 cjzqdt11111 [Table_Title2] 毛戈平系列报告之二：乘结构升级之势，底妆品类多点开花 行业研究丨专题报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] 在前一篇《从毛戈平看国产高端美妆进阶之路》报告中，我们详细拆解了毛戈平从美学定义到产品承接再到渠道传播三位一体的商业架构。本篇报告，我们聚焦公司彩妆品类，拟从行业维度出发，核心解决三个方面的问题：第一，作为彩妆中的高端品牌，在过去三年消费理性化的背景下，公司品牌缘何高增？第二，相较于其他高端彩妆品牌，毛戈平的竞争优势何在？主要攫取了哪些品牌的份额？第三，最后落实到结论，在彩妆类目中，毛戈平品牌的崛起，行业驱动和品牌份额提升逻辑各占几何？ 行业：高端占比稳步提升，底妆成为核心驱动 2024 年以来，中国彩妆市场规模增长趋于平缓，从行业结构来看，高端化占比逐年提升，无论从欧睿全渠道口径、还是天猫、抖音等电商平台口径，彩妆行业内高端品牌的市占率均在稳步提升，即便是在消费趋于理性化的 2024 年也同样如此，这表明彩妆行业内部存在一定升级趋势。我们进一步拆解发现，在彩妆类目中体量最大的底妆品类的升级，是彩妆高端化趋势的核心驱动，体现在：第一，底妆高端价格带增速显著快于大众，而色彩各价格带均有承压，前者带动了彩妆行业整体的高端化升级；第二，从市占率趋势来看，底妆品类下高端品牌的占比均高于彩妆全品类，且前者提升幅度更大。因此我们可以初步得出结论，底妆整体品类的升级趋势，成为毛戈平这一聚焦高端底妆线品牌快速成长的行业层面驱动因素。 品牌：底妆产品多点开花，品牌体现更强增长 而从格局层面来看，为什么毛戈平品牌近年来在高端品牌中的份额能够提升？我们认为，底妆品类线相较于竞争对手布局全面，是其相较于竞争对手的较大优势，体现为：毛戈平底妆各细分品类的全面发力，以底妆品类为核心，粉底、气垫、遮瑕、高光均为其传统强势品类，其中粉底气垫类近年快速发力，平台市占率提升较大，成为其整体市占率提升的核心驱动力。此外，毛戈平妆前品类仍处快速增长阶段，后续有望持续贡献增量。我们认为，更加贴合中国消费者肤质的产品性能和较强的产品开发能力，是支撑公司这一优势的核心，产品性能研发的背后，是公司内以毛戈平老师为核心的产品开发团队以及艺术委员会，对于国内消费者需求的细致洞察以及对产品品质的匠心打磨。 投资：底妆高端趋势驱动，产品布局多点开花 我们认为，毛戈平的核心增长逻辑有二：行业层面，底妆品类高端化趋势驱动品牌快速增长；公司层面，相对更全的产品布局使其拥有更强的竞争优势，近年来，彩妆品类中以毛戈平为代表的品牌份额提升，随之而来的是部分国际品牌份额的回落。我们认为，凭借更强的产品开发能力，公司有望持续在行业结构性升级趋势中，获得较好的成长空间。 风险提示 1、品牌发展不及预期； 2、行业流量成本上升。 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report]•《美护投资札记之二：如何看待化妆品国产化趋势？》2024-11-18 •《美护行业三季报综述：行业增速收敛，化妆品公司盈利能力分化》2024-11-17 •《黄金珠宝行业 2024Q3 季报综述：黄金出货阶段承压，静待行业需求回暖》2024-11-17 -34%-13%7%28%2023/122024/42024/82024/12零售业沪深300指数2025-01-17%%%%%%%%research.95579.com2 请阅读最后评级说明和重要声明 3 / 12 行业研究 | 专题报告 目录 行业：高端占比稳步提升，底妆成为核心驱动 ............................................................................. 4 品牌：底妆产品多点开花，品牌体现更强增长 ............................................................................. 6 投资：底妆高端趋势驱动，产品布局多点开花 ............................................................................. 9 风险提示 ..................................................................................................................................... 10 图表目录 图 1：中国彩妆市场线上线下占比偏均衡，近年增速逐渐放缓 .................................................................................... 4 图 2：2024 年以来线上天猫及抖音渠道增速趋于平稳 ................................................................................................. 4 图 3：欧睿全渠道口径下，高端彩妆品牌市占率稳步提升 ........................................................................................... 4 图 4：线上天猫及抖音高端彩妆品牌市占率同样有所提升 ........................................................................................... 4 图 5：欧睿口径，2023 年彩妆行业中规模从大到小依次是底妆、唇妆、眼妆 ............................................................. 5 图 6：以天猫为例，彩妆高端化