春节消费解读：文旅景气超预期，机酒价格偏弱

证券研究报告·消费研究 行业研究 春节消费解读——文旅景气超预期，机酒价格偏弱 2025 年春节文旅消费超预期，客流量增基础上，人均支出显著修复。电影市场量价齐升，耐用品以旧换新、跨境游需求强劲： （1）据文旅部，2025 年春节假期国内出游 5.01 亿人次，同比+5.9%；国内出游总花费 6,770 亿元，同比+7.0%，人均出游支出同比+1%。而24 年国庆假期人均支出仅持平（出行人次、出游花费分别同比+5.9%/ +6.3%）。25 春节在量增延续基础上，人均支出修复超预期。社会人员流动量符合预期，截至 2 月 3 日，2025 年春运全社会跨区域人员流动量同比+7.5%，铁路/民航/公路同比分别+7.0%/ +6.8%/ +7.6%。 （2）电影市场创历史新高，票价修复至 50 元以上。据猫眼专业版，2025 年春节档（1 月 28 日至 2 月 4 日），总票房达 95.10 亿元，总票房和日均票房同比+19%，平均票价同比+3.5%至 50.8 元。 （3）国际航班量修复至 19 年同期 9 成，跨境游、耐用品以旧换新的需求强劲。2025 春运期间国际航线累计执飞航班量日均同比+26.3%，恢复至 19 年同期 89%；日本、泰国、韩国为前三目的地，春节期间出境航班分别恢复至 19 年同期的 114%/ 72%/ 89%。以安徽省为例，25 年春节通讯器材、汽车、家电销售额分别增长 86%、25%、19.6%。 机酒价格、海南离岛免税销售偏弱，消费者“悦己”的同时精打细算： 2025 年春节期间机票与酒店均价下滑，海南免税购物人次显著下滑，机酒作为单价相对高的消费，与电影文娱和出游文旅服务等开支对比，体现出消费者在悦己购买情绪价值同时，在支出大额、差异化低的项目偏向精打细算。 （1）据航班管家，2025 年春节期间(1.28-2.04)民航经济舱平均票价达959 元，较 2024 年春节同比下滑 16.6%，较 2019 年春节+2.8%。 （2）海南客流同比-1.9%，离岛免税销售额偏弱，主因免税购物人次下滑。春节期间海南三大机场运送旅客量同比-1.9%至 161.3 万人次，其中海口美兰机场、三亚凤凰机场分别同比-7.8%/ +6.3%。春节期间，海南离岛免税消费额同比-16%，其中免税购物人次/人均消费分别同比-19%/ +4%。 （3）大众品方面，终端渠道反馈零食动销畅旺，商品动销分化。据草根调研，春节白酒消费仍有待恢复，大众优于高端与次高端。乳制品液态奶库存新鲜度良好，下滑幅度有所收窄。 民银证券研究团队 分析师： 何丽敏 电 话： 37288036 Email： liminhe@cmbcint.com 2025 年 2 月 5 日 消费行业研究 请仔细阅读本报告最后部分的免责声明 2 行业研究 图 1：国内旅游人次、旅游收入、人均旅游支出较 2019 年同期的恢复度 资料来源：文旅部，民银证券整理 图 2：2025 年春节假期 8 天，全国国内出游人次同比+5.9%；国内出游总花费同比+7.0% 资料来源：文旅部，民银证券整理 图 3：2025 年春运全社会跨区域流动量 图 4：2025 年春运前 22 日全社会人流量同比+7.5% 资料来源：交通运输部，民银证券整理 资料来源：交通运输部，民银证券整理 59%77%60%56%44%44%73%101%95%102%108%114%103%108%108%132%75%103%70%74%67%61%89%119%113%104%119%128%117%106%110%121%78%75%85%76%66%73%83%85%84%98%91%89%88%102%98%109%0%20%40%60%80%100%120%140%春节五一十一春节五一十一春节五一端午十一春节五一端午中秋国庆春节20212022202320242025国内旅游收入较2019同期恢复度国内旅游出行人次较2019同期恢复度国内人均旅游支出恢复率（较2019同期）7.0%7.5%11.1%11.8%2.6%12.2%12.5%5.9%5.3%10.3%10.9%1.9%5.4%8.3%1%2%1%1%1%7%4%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%全国广东省江苏省浙江省河南省四川省深圳市旅游收入yoy旅游人次yoy人均旅游支出yoy050100150200250300350400+5+4+3+2+10-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13-14-15x 100全社会跨区域流动量（百万人次，第0日表示农历初一）202520247.5%7.0%6.8%8.6%7.6%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%9.0%25年春运跨区域人员流动同比增长（至2月4日） 消费行业研究 请仔细阅读本报告最后部分的免责声明 3 行业研究 图 5：2025 年春运铁路日客运量 图 6：2023-2025 年春运民航日客运量 资料来源：交通运输部，民银证券整理 资料来源：交通运输部，民银证券整理 图 7：2025 年春节档总票房同比+19% 图 8：2025 年春节档平均票价同比+3.5% 资料来源：交通运输部，民银证券整理 资料来源：交通运输部，民银证券整理 图 9：25 年春节离岛免税销售额下滑 16% 图 10：25 年春节海南三机场旅客吞吐量同比-1.9% 资料来源：交通运输部，民银证券整理 资料来源：交通运输部，民银证券整理 05101520+6+5+4+3+2+10-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13-14-15x 100铁路日客运量（百万人次，第0日表示农历初一）2025202420230.00.51.01.52.02.53.0+6+5+4+3+2+10-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13-14-15x 100民航日客运量（百万人次，第0日表示农历初一）2025202420230.0%2.3%32.8%-23.0%12.0%18.5% 18.6%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%01020304050607080901002018201920212022202320242025春节档总票房（亿元）春节档总票房yoy（右轴）39.8 44.9 42.7 53.0 52.4 49.1 50.8 01020304050602018201920212022202320242025平均票价（元）15.624.8920.9415.729.824.199598,361 8,707 70008000900010000110000.010.020.030.040.02023202420252025年海南离岛免税销售额同比-16%，购物人次同比-19%，人均消费同比+4%春节离岛免税销售额（亿元）购物人次（万人次）客单价（元，右轴）109.2 164.5 161.3 53.7 93.0 85.7 52.3 65.1 69.2