消费行业2025政府工作报告解读：以旧换新托底，新质消费开辟增量

证券研究报告·行业研究 事件点评 2025 年 3 月 5 日 消费行业 2025 政府工作报告解读： 以旧换新托底，新质消费开辟增量 扩内需政策放在 2025 年政府工作任务首位： （1）扩内需工作任务从去年第三位上升至今年的首位。政策多举措提振消费信心与消费能力，以及物价改善。全年居民消费价格目标为涨幅 2%左右，2024 年商品消费受整体物价而承压，25 年弹性可期。 （2）以旧换新政策托底，安排超长期特别国债 3000 亿元支持消费品以旧换新，金额较去年翻倍。 （3）多项配套措施致力于提升居民消费意愿和消费力，包括“更大力度稳定和扩大就业…加强灵活就业和新就业形态劳动者权益保障…切实保障劳动者工资发放，清理整治欠薪，坚决纠正各类就业歧视”、“推动中低收入群体增收减负，完善劳动者工资正常增长机制”、“制定促进生育政策，发放育儿补贴”、“落实和优化休假制度”等。 我们的观点：消费板块将获益，估值修复可期 主线一，建议把握内需扩容主线。食品饮料方面包括有望受益原奶供需格局改善的原奶企业和乳制品龙头；可选消费包括高景气的户外板块和潮玩 IP&玩具板块，若需求如期复苏，餐饮/运动鞋服/处于变革期的连锁零售行业具备弹性。 主线二，出口链方面，特朗普上台重塑全球贸易格局，出海企业短期情绪承压，需观察贸易摩擦风险是否被充分定价。中期而言海外市场空间广阔，基础设施建设助力中国轻工供应链及品牌玩家出海，公司的产品附加值及议价权、海外需求与海外供应链匹配度、全球多元化布局是制胜关键。 风险提示：消费需求恢复的不确定性风险、行业竞争格局加剧风险、贸易摩擦风险、后续政策成效不及预期的风险等。 民银证券研究团队 分析师：何丽敏 电 话：852-37288036 Email：liminhe@cmbcint.com 消费行业 事件点评 请仔细阅读本报告最后部分的免责声明 2 证券研究报告 消费：以旧换新托底，新质消费开辟增量 扩内需政策放在工作任务首位。相比去年，扩内需工作任务从去年第三位上升至今年工作任务首位，多举措提振消费信心与消费能力；政策致力于改善物价，全年居民消费价格目标为涨幅 2%左右。以旧换新政策托底，安排超长期特别国债 3000 亿元支持消费品以旧换新，金额较去年翻倍。多项配套措施致力于提升居民消费意愿和消费力，包括“更大力度稳定和扩大就业…加强灵活就业和新就业形态劳动者权益保障…切实保障劳动者工资发放，清理整治欠薪，坚决纠正各类就业歧视”、“推动中低收入群体增收减负，完善劳动者工资正常增长机制”、“制定促进生育政策，发放育儿补贴”等。 消费相关板块将获益：（1）建议把握内需扩容主线，食品饮料方面包括有望受益原奶供需格局改善的原奶企业和乳制品企业、可选消费包括高景气的户外板块和潮玩 IP&玩具板块，若需求如期复苏，餐饮/运动鞋服/处于变革期的连锁零售行业具备弹性。（2）出口链方面，特朗普上台重塑全球贸易格局，出海企业短期情绪承压，需观察贸易摩擦风险是否被充分定价。中期而言海外市场空间广阔，基础设施建设助力中国轻工供应链及品牌玩家出海，产品附加值及议价权、海外需求与海外供应链匹配度、全球多元化布局是制胜关键。 增量看新质消费（轻工、新零售）及服务消费 政府工作报告把促消费放在首位，梳理其中与新质消费相关内容及方向： 运动鞋服及户外用品方面，政府工作报告提出“落实和优化休假制度、释放..体育等消费潜力”、“改革完善竞技体育管理体制和运行机制。办好第十五届全国运动会和第十二届世界运动会。积极发展冰雪运动和冰雪经济。推进群众身边的运动场地设施建设，广泛开展全民健身活动。加强青少年科学健身普及和健康干预。”我们认为，政策致力于落实休假提升闲暇时间、增强赛事供给和场地建设，以提升居民参与率和文旅服务及商品需求。近年配合《全民健身计划》、《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023-2025 年）》、《关于以冰雪运动高质量发展激发冰雪经济活力的若干意见》等政策，随着体育及户外运动参与度提升、居民对舒适和功能性要求提升，全年龄段健康意识提升，在需求端运动鞋服渗透率上行，以及供给端户外、冰雪运动、路跑等细分垂类的发展，体育鞋服领域细分赛道龙头有望持续行业红利。综上，本土运动品牌在品牌力、产品力、渠道运营和供应链等方面已初步追赶国际品牌，本土与国际品牌相抗衡，细分垂类崛起，我们看好本土运动鞋服品牌龙头+国际运动品牌在国内的 消费行业 事件点评 请仔细阅读本报告最后部分的免责声明 3 证券研究报告 经销商龙头。 基础设施建设助力中国轻工供应链及品牌玩家出海，政府工作报告提出“促进跨境电商发展，完善跨境寄递物流体系，加强海外仓建设”。我们认为，对于中国轻工供应链而言（例如玩具、日用品、电动工具/手动工具），其品控+效率+性价比的全球相对优势显著，轻工公司设计能力提升，以品牌+渠道正加速出海，面对中美贸易摩擦，轻工公司加速发展新兴市场，并谋求全球布局产能以分散贸易政策风险。产品附加值及议价权、海外需求与海外供应链匹配度、全球多元化布局是制胜关键。 餐饮等服务消费着眼竞争格局改善。近期以肯德基、瑞幸咖啡等为代表的餐饮企业开启了价格修复。瑞幸逐步减少 9.9 元促销策略，肯德基于 12 月 24 日启动了近两年来首次产品价格调整，此次调价平均涨幅为 2%，具体调整范围在0.5 元至 2 元不等。我们认为，2023 至 2024 上半年，行业经历了疫后的供给扩张，目前我们观察到餐饮服务竞争和门店扩张渐趋理性化，客单价逐步企稳，头部与中部餐企分化加剧。主动顺应性价比趋势、效率领先、品牌势能向上的优胜龙头展现出卓越的业绩韧性，强者恒强。 以旧换新发挥托底内需的作用 以旧换新发挥托底作用。2025 年消费品以旧换新加力，体现在品类和金额上。2025 全年以旧换新资金额为 3000 亿，较去年的 1500 亿翻倍；品类上，加力支持家电产品以旧换新（从 8 类新增至 12 类，空调最多可补贴 3 件）、新增实施手机等数码产品购新补贴（对单件售价不超过 6000 元的手机/平板/智能手表手环实施补贴，按产品售价 15%）、加大力度实施家装消费品换新。据产业在线数据，2025 年 3/4/5 月家用空调内销排产量同比分别为+11.4%/ +12.8%/ +17.0%，3/4/5 月冰箱空调内销排产量同比分别为+2.7%/ +3.6%/ +1.3%，3/4/5月洗衣机内销排产量同比-1.7%/ +0.3%/ 0.0%。我们认为，家电行业内销方面国补延续有望带来竞争格局向好及产品结构升级，家电公司内销盈利有望改善，外销方面家电公司出海以代工及品牌双轮驱动，尽管面临美国关税加征风险，但加速渗透亚非拉美等新兴市场，全球产能布局多元龙头的有望充分受益。 消费行业 事件点评 请仔细阅读本报告最后部分的免责声明 4 证券研究报告 表 1：2023-2025 年两会关于消费的表述 2023 消费定调：着力扩大国内需求。把恢复和扩大消费摆在优先位置。 汽车家电：稳定汽车等大宗消费。 服务消费：推动餐饮、文化、旅游、体育等生活服务消费恢复。 新型消费及电商：/ 2024 消费定调：消费在《政府工作报告