黑电系列报告(一)竞争格局篇：国内结构升级，海外开疆拓土，中国黑电企业全球竞争力提升

证券研究报告 | 行业深度 | 黑色家电 http://www.stocke.com.cn 1/25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 黑色家电 报告日期：2025 年 02 月 02 日 国内结构升级，海外开疆拓土，中国黑电企业全球竞争力提升 ——黑电系列报告（一）竞争格局篇 投资要点 ❑ 国内：国补加速彩电中高端升级，小米电视思路调整竞争趋缓 国补驱动彩电技术迭代、大屏化升级，份额进一步向头部品牌集中。1）2024 年 Mini LED 电视销量占比达到 18%，相比 23 年提升 15 pct。其中，在 9~12 月国补期间，Mini LED 线上销量渗透率在 40%以上，这个数据指引 2025 年 Mini 渗透率。2）国补加速大屏化的趋势，9~12 月期间 75 寸以上电视销量增速相比 1~8 月大幅提速，并且 75 寸以上电视销量 CR3 相比 55 寸以下的市场更高。 2022 年以来小米注重产品结构升级，行业价格竞争缓解。小米 2016 年入局电视市场“醉翁之意不在酒”，通过价格竞争抢占互联网业务用户触点，但是小米电视互联网业务受到面板价格上升、互联网竞争更加激烈、汽车业务战略等因素影响，并且国补期间，彩电消费价格带整体上移，目前的环境不支撑小米电视过去的互联网盈利模型。2）小米电视在 2022 年以来调整思路，主抓 Mini LED 迭代和大屏化结构升级，2024年小米+红米电视线上零售均价同比增长 57%，大幅跑赢行业 13%的增幅。 ❑ 海外：产品、渠道、营销三位一体，中国黑电企业承接日韩份额 供应链：LCD 面板产能向中国集中，日韩企业失去产业链一体化优势后被迫调整面板供应体系、押注 OLED 等新技术路径，中国企业承接日韩企业部分市场份额。 产品端：中国黑电企业主打质价比，通过 Mini LED 向中高端市场升级。1）以电视 800元以上价格带为例对比，在北美市场和欧洲市场，中国和韩国品牌均出货 75 寸电视为主，中国品牌价格显著低于韩国品牌且在面板及分辨率等参数方面更优。2）在中高端市场，海信和 TCL 主抓和三星、LG 相近价格带的产品升级，海信、TCL 的 Mini LED价格相比三星、LG 的 QLED 零售价格低 300 美元。 渠道端：北美格局生变倒逼中国企业转型，新兴国家更多是开辟新市场。1）2024 年沃尔玛收购 Vizio 后，ONN（沃尔玛自有品牌）和 Vizio 在沃尔玛渠道推行价格策略，倒逼中国家电企业向中高端渠道百思买和塔吉特转型。预计 ONN 和 Vizio 在沃尔玛渠道份额会继续提升，中国企业在中高端份额的提升取决于其新渠道拓展的速度。2）新兴国家仍处于经济发展阶段，行业格局尚未固化，中国家电企业通过开拓新市场和新渠道会有所收获。在东南亚市场，TCL 在东南亚市场以越南为供应链中心、海信计划在越南建设电视产能。 营销端：以体育营销为切入点，营销建立品牌心智。1）体育赛事跨文化、信仰、种族障碍，消费者很容易把个人偏好和品牌忠诚度绑定，而电视又是体育赛事转播的载体，黑电本身适合体育营销。2）海信和 TCL 体育营销侧重点不同，海信更多是赞助全球性赛事、更加注重全球营销，而 TCL 的营销赞助更加本土化。体育营销有助于帮助海信和 TCL 快速建立品牌心智，良好的体育营销也赋能渠道合作。 ❑ 投资建议 通过复盘海信视像的 PB 估值，可以看出海信视像的 PB 估值水平和海信视像的利润率水平相关度较高。影响黑电企业的利润率水平无非就是两个因素，一是面板价格波动，二是行业竞争格局。复盘 2016~2019 年和 2020~2023 年海信视像的估值变化，我们认为决定黑电标的中长期利润率的因素是竞争格局变化。 我们认为彩电行业的竞争格局正在优化，建议把握中长期黑电标的利润率和 PB 估值共振的机会，推荐 TCL 电子、海信视像。 ❑ 风险提示：原材料价格反弹风险、全球经济下行风险、市场竞争加剧风险。 行业评级: 看好(首次) 分析师：张云添 执业证书号：S1230524020006 zhangyuntian@stocke.com.cn 研究助理：李羽佳 liyujia@stocke.com.cn 相关报告 行业深度 http://www.stocke.com.cn 2/25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录 1 国补加速彩电中高端升级，小米电视思路调整促进格局改善 ............................................................... 5 1.1 国补驱动彩电技术迭代、大屏化升级，份额进一步向头部品牌集中 .......................................................................... 5 1.2 竞争格局改善还来源于小米电视盈利模型和对 IoT 业务定位的调整 .......................................................................... 8 2 产品、渠道、营销三位一体，中国企业承接日韩份额 ......................................................................... 13 2.1 中国电视企业全球保持进攻，份额不断提升 ................................................................................................................ 13 2.2 产品：Mini LED 主打质价比，是全球份额提升的抓手 .............................................................................................. 15 2.3 渠道：北美格局生变倒逼中国企业转型，新兴国家更多是开辟新市场 .................................................................... 16 2.4 营销：以体育营销为切入点，营销建立品牌心智 ........................................................................................................ 20 3 看好竞争格局改善下的扣非利润率和 PB 估值共振 .............................................................................. 22 4 风险提示 ..........................................................................................................