代运营行业报告：从红利收割，到价值重塑

2025年03月3日行业评级：看好分析师汤秀洁分析师吴安琪证书编号S1230522070001证书编号S1230524120004邮箱tangxiujie@stocke.com.cn邮箱wuanqi@stocke.com.cn从红利收割，到价值重塑—代运营行业报告1、电商化早期，代运营企业凭借股东、区位等资源信息壁垒，具备极强的不可替代性。2016-2019年行业规模迅速扩张，CAGR达23.6%。1）网络零售规模快速提升，2015-2020年CAGR达25%，代运营解决品牌电商化痛点。早期淘系流量玩法复杂，而品牌普遍缺乏线上运营经验。头部代运营企业凭借阿里系资源优势，叠加对淘系等中心化平台搜索优化、活动排期等规则理解的信息化优势，成为品牌快速触网的唯一选择。通过一站式服务满足品牌线上开店、流量运营、售后客服等全链条需求。2）头部代运营企业升维：从服务商到赋能者，轻资产模式下形成高议价能力。行业初期阶段丽人丽妆等企业通过覆盖运营/营销/供应链的全链路托管，深度绑定品牌。随着合作深化，亦凭借丰富的经验深度介入品牌运营加强议价权，如宝尊主导Nike线上渠道策略、悠可操盘雅诗兰黛爆款孵化等。因此在高GMV提点率和流量返佣红利推动下，龙头公司净利率往往能维持较高水平。2、新平台缩小资源信息差→代运营企业赋能意义下降+线上渠道日益重要→品牌反客为主→代运营行业进入存量博弈阶段。2020-2022年代运营行业规模CAGR降至2.6%，增速显著放缓且弱于电商大盘增长。1）2019年化妆品、母婴等品类线上渠道占比突破30%，线上渠道成为品牌命脉，品牌自建电商团队成趋势。美妆母婴等核心品类电商渠道占比突破30%后，线上化进入稳态，线上渠道对品牌重要性加强，品牌为控费和沉淀客户资源，纷纷自建电商团队。2）淘天玩法透明化+抖音等新平台涌现稀释经验壁垒→传统代运营优势弱化→行业恶行竞争。随着阿里妈妈等工具标准化，淘系流量规则逐渐透明；抖音等内容兴趣电商崛起，内容创意>流量技术，代运营商传统资源和经验优势失效，行业陷入红海竞争。客户流失率提升+GMV提点率下降+直播投流等重投入+经销模式转变，头部企业净利率普遍下滑，2021年若羽臣净利率下滑至2%。3、改革三步走：改模式、建品牌、拓赛道1）改模式：聚焦高附加值环节，从全盘托管到技术赋能。头部企业加速布局AI选品、智能客服等工具，替代低效人力环节。宝尊电商推出BOCDOP数据中台，23年双十一期间提升客户广告投放ROI提升30%+。青木股份推出乐高式解决方案，品牌可按需采购直播代播、私域代运营等模块。2）建品牌：渠道能力资产化，经验赋能突破品类成长天花板。代运营商长期积累的流量获取、用户画像分析、爆品打造等全渠道运营经验，将直接赋能品牌运营。此外通过用户行为分析、复购率监测等数据中台技术亦能实现精准选品。如若羽臣深耕个护大健康赛道，赛道经验持续赋能自有家清品牌绽家，实现销售快速爬坡。3）拓赛道：聚焦新赛道，探索新市场。青木科技顺应新消费需求，24年新引进Jellycat等品牌，24Q1-3营收同增24%。4、投资建议：β不再，寻找α突围的企业1）若羽臣：母婴保健起家的代运营龙头，自有家清品牌绽家增速强劲、保健品品牌斐萃有望打造新增长极。2）青木科技：深耕电商服务，AI加速拓渠道、扩品类，品牌代运营亦表现出色。31、消费疲弱，企业运营状态或受影响消费疲弱情况下，企业生产、线下消费及快递收发均受不同程度的影响，消费型企业受影响较大，收入承压。2、行业竞争加剧，各细分赛道竞争格局日趋激烈行业竞争将使得业内公司议价能力承压，从而影响公司盈利。3、平台流量成本攀升挤压利润流量内卷加剧，投流成本攀升，将增加运营成本，从而影响公司盈利。投 资 策 略复盘：2020 年为转折点，代运营行业缘何没落123变革三步走：改模式、建品牌、拓赛道，困境已久不得不变54青木科技：大服饰代运营龙头，把握潮玩需求爆发期其他个股：丽人丽妆、水羊股份若羽臣：大健康代运营龙头，绽家放异彩代运营行业规模增速放代运营行业规模增速放缓，缓，20202020-20222022年CACAGRGR为2.2.6%6%5➢2016-2019年，品牌线上布局催生代运营需求，代运营行业迎来发展巅峰期，2016-2019年CAGR达23.6%。随着淘系等电商渠道崛起，传统品牌、境外品牌纷纷开始布局电商渠道，但电商渠道的运营思路与传统下线渠道完全不同，代运营成为品牌方寻求线上快速扩张的最佳选择。➢2020年-2024年，代运营行业增速弱于电商，赋能意义下降，2020-2022年CAGR为2.6%。电商渗透率提升红利见顶且信息差逐步被打破，代运营优势弱化，市场规模由2020年的1.30万亿微升至2022年的1.37万亿元。资料来源：Wind、商务部等，浙商证券研究所3.2 4.2 5.5 7.0 8.5 9.8 10.8 12.0 13.0 29.4%30.7%28.1%21.4%14.5%10.7%10.7%8.8%0%5%10%15%20%25%30%35%02468101214201520162017201820192020202120222023中国实物商品网上零售额yoy图：中国实物商品网上零售额增速趋缓（万亿元，%）图：代运营行业市场规模（亿元，%）13,740.1 0%20%40%60%80%100%120%140%0200040006000800010000120001400016000201120122013201420152016201720182019202020212022代运营市场规模（亿元）yoyCAGR：23.6%CAGR：2.6%1.11.1信息资源差信息资源差→代运营服务商为电商发展初期品牌方的必选项代运营服务商为电商发展初期品牌方的必选项6◼为什么品牌方需要代运营商？电商发展初期，品牌方自营需要投入较高的成本，且运营风险较高。1）代运营商在服务中积累了大量细分赛道消费数据和运营经验，市场见解深刻，能以精细化运营实力提升品牌在线上销售的销售转化和运营效率。如丽人丽妆、壹网壹创美妆赛道经验丰富，若羽臣起家母婴赛，日化、保健品等品类运营资源充沛。2）与天猫深度绑定，代运营公司熟悉电商平台的业务规则和交易方式。如2012年阿里参股丽人丽妆，此后丽人丽妆深度绑定阿里，对淘天等阿里系平台流量玩法见解深刻，吸引大批美妆品牌合作。3）降低经营成本和风险，提高经营效率。自建团队需要建立视觉设计、内容设计、营销策划、IT、仓储物流、客服等各环节业务团队，需投入大量人力资源及管理成本，且无法享有代运营商服务多品牌的规模效应。此外部分品牌缺乏成熟的电商业务体系，亦受限于资金，需要将主要资源聚焦于产品研发和品牌管理。图：国际品牌比国内品牌有更大的代运营需求资料来源：艾瑞咨询，各公司官网等，浙商证券研究所1.21.2公司壹网壹创丽人丽妆若羽臣宝尊电商主要发展历程2012-2014年起步阶段成功重塑“百雀羚”，孵化“三生花”。2015年起扩展渠道，并引入欧莱雅、雅顿等美妆品牌，为其提供品牌线上管理服务。2016-2018年公司进一步切入个护领域，公司快速发展。2019年公司上市，2020年通过收购和战略合作等方式，谋求更