IP零售行业：从万代和多美看IP行业的长青之道

撰写日期：2025 年 03 月 18 日 请务必阅读报告正文后的重要声明部分 IP 零售：从万代和多美看 IP 行业的长青之道 摘要 日本 IP 全产业链布局的公司成功构建了多元的 IP 矩阵，并会尽可能多的深度介入 IP 开发的过程。从日本经验来看，万代和多美都形成了跨领域、跨媒介、跨受众的多元 IP 矩阵，抵御单一 IP 热度衰退风险，形成了长寿经典 IP 为塔尖+长尾 IP 为基座的矩阵组合，通过多 IP 变现抵消内容老化风险。并且，在 IP 全产业链布局时普遍摒弃单纯的“浅层授权”模式，而是通过资本绑定、联合开发、技术赋能等方式，加强在内容端和衍生品开发端的主导权，强化对 IP 开发链的控制，使得公司能够在内容创作、衍生品开发、用户运营等环节拥有更多的溢价可能。 日本对于 IP 的运作实现了极致化的产品价格细分、品类扩张和生态扩容，以实现全消费层级、全年龄段、各性别群体的覆盖。我们认为万代和多美产品思路上存在共性。一方面在单一品类内通过材质、细节、功能附加、限量策略等多个方面构建价格梯度；并将在特定品类上验证成功的开发体系复刻到其余 IP，扩容产品边界。另一方面横向扩充品类矩阵，充分开发 IP 价值，实现不同消费层级、不同消费群体的覆盖，使得头部 IP 生命周期普遍超过 30 年。此外，日本企业的实践表明相较于全消费层级的布局是公司主动出击的战略，全年龄段覆盖是 IP 文化穿透代际的必然结果。 日本头部 IP 零售企业均会通过产品、影视、动画、游戏、社交媒体等形式来丰富 IP 文化，延长 IP 生命周期。万代和多美分别代表了日本企业开发 IP 的两种路径。万代依托强内容生产能力持续塑造 IP 文化，通过影游联动实现内容势能向衍生品销售的转化，以实现 IP 生命力的延续，巩固竞争壁垒。多美则聚焦实体产品体系的迭代升级来持续输出 IP 内容，通过模块化开发和 IP 间联动构建可扩展的 IP 世界观，中后期也主动采取了通过影视、动画、游戏、社交媒体等形式来加深 IP 叙事深度，从而实现 IP 价值的深度挖掘和构建。两种路径最终都走向"内容-产品-体验"的三维构建。 我们认为对于当前中国 IP 零售企业的考量也应该基于这三个维度：1）首先是全产业链整合能力，通过外部 IP 资源整合、收购合作和自主孵化等多种形式，构建金字塔型 IP 矩阵，形成经典 IP 持续焕新与新 IP 梯队补充的良性机制；并加强对从 IP 孵化、内容生产到衍生品开发的渗透深度。2)其次是产品迭代能力和深度开发能力，我们认为中国 IP 零售企业在产品上的开发仍处于中早期阶段，仍未实现如日企在产品开发上的的深度和广度，衍生商品是实现 IP 价值变现和 IP 生命力延续的重要媒介，是重点发力方向。3）中国企业现阶段主要通过产品系列迭代丰富 IP 内涵，我们看好在跨媒介叙事体系与沉浸式体验场景建设上的良好尝试，“产品内容化+内容场景化”的立体生态未来可期。 风险提示：IP 生命周期管理风险；市场竞争加剧风险；政策合规风险。 评级: 优于大市(首次) 麦高证券 研究发展部 分析师：张骥 资格证书：S0650524120001 联系邮箱：zhangji@mgzq.com 联系电话：15301922209 联系人：肖悦 资格证书：S0650124060011 联系邮箱：xiaoyue@mgzq.com 联系电话：13916382401 相关研究 行业深度报告 请务必阅读报告正文后的重要声明部分 2 正文目录 一、IP 产业链：从创作到商业化的生态构建 ............................ 6 1.1 日本 IP 产业长青，商业化运作成熟 ................................... 6 • 1.1.1 日本 IP 制作产业发达，商业化运作成熟 ............................... 6 • 1.1.2 万代南梦宫超级 IP 矩阵长生命周期管理形成资源壁垒 .................... 8 • 1.1.3 多美为日本第二大玩具制造商，拥有多款热门自有 IP 和合作 IP 产品 ..... 10 • 1.1.4 IP 全产业链布局战略呈现出鲜明的系统性和生态化特征 ................. 12 1.2 我国本土 IP 呈多维崛起之势，IP 零售产业发展正当时 .................. 13 • 1.2.1 授权依赖显著，国产 IP 结构性机遇显现 .............................. 13 • 1.2.2 泡泡玛特：多重来源储备优质 IP，深度介入 IP 商品形态开发 ............ 14 • 1.2.3 布鲁可：奥特曼+变形金刚构建基本盘，发力新 IP+自有 IP 实现多元化布局 16 二、IP 价值转化：产品力和内容互补驱动增长 ......................... 19 2.1 IP 商品形态的输出是实现 IP 价值最大化的关键环节 .................... 19 2.2 高达：内容驱动下的 IP 全产业链价值释放 ............................ 19 • 2.2.1 建设永续更新的内容系列，最大化拓展 IP 内容受众群体 ................ 21 • 2.2.2 内容与产品的深度协同，构建多层次产品体系 ......................... 22 2.3 多美：制造和产品设计端驱动 IP 价值塑造 ............................ 26 • 2.3.1 从单品到生态，产品系列实现精准受众切割和定位 ..................... 27 • 2.3.2 产品迭代和叙事升级实现 IP 产品内涵丰富 ............................. 30 2.4 产品力为引擎：稳定产品创新力+品类、年龄、性别精细化布局 ........... 31 • 2.4.1 如何看待万代和多美的产品策略？ ................................... 31 • 2.4.2 如何看待产品品类间的区别？ ....................................... 32 • 2.4.3 泡泡玛特通过品类扩张成功打开客群和玩法边界 ....................... 32 • 2.4.4 布鲁可：围绕核心品类优势实现多 IP 赋能和广泛客群覆盖 .............. 33 2.5 多元形式实现 IP 内涵的丰富为必经之路 .............................. 35 • 2.5.1 万代和多美均通过多元形式来丰富 IP 文化内涵，延续 IP 生命力 ......... 35 • 2.5.2 泡泡玛特已形成层次完整的内容生态 ..................