2024中国家电市场全域零售白皮书

专家寄语家电行业正处于变革的关键节点，全域零售成为破局关键。从渠道看，虽历经碎片化到集中化的演变，但全域融合才是发展核心。天猫优品的成功经验表明，通过多元供给满足消费者多维需求，升级场景体验，聚焦服务，才能在市场中脱颖而出。品牌商需紧跟潮流，积极拥抱全域零售，借助数字化手段赋能。在以旧换新浪潮下，把握政策机遇，挖掘下沉市场潜力。同时，结合家装等业态创新，提升终端零售转化。相信行业携手推进全域零售，定能开创中国家电市场的崭新局面。—— 奥维云网（AVC）总裁 郭梅德家电行业长期换新需求的充分激活，并非单一因素所能成就。它既依赖政策层面持续且强有力的拉动，又离不开市场供需两端协同、技术创新赋能、消费者观念转变等多方面的共同推动，这无疑是一个漫长而艰巨的过程。对于家电企业和渠道而言，所肩负的责任重大，面临的任务艰巨，前方道路漫长且充满挑战。唯有积极应对，整合资源，构建全域零售体系，才能在这一进程中脱颖而出，满足消费者日益多元的需求。—— 《中国家电网》总编辑 吕盛华过去十年，中国家电市场经历了从增量扩张到存量博弈的深度变革。当下，在国家以旧换新政策、AI 爆发等多方面驱动下，家电市场正在焕发全新的活力。展望未来，行业各方仍要携手共进，做好技术攻坚、模式创新、生态共建，共同推动中国家电零售行业的可持续发展、进一步在全球产业格局中占据更为重要的地位。—— 中国家用电器协会执行理事长 姜风卷首语在时代的滚滚浪潮中，中国家电市场正经历着前所未有的变革与重塑，《2024 中国家电市场全域零售白皮书》应势而出，为我们洞察行业发展脉络、把握市场走向提供了宝贵的指引。近年来，中国家电产业踏入 4.0 阶段，市场竞争的核心已从产品、价格转向用户。用户成为决定企业成败的关键因素，谁能精准洞察并满足用户需求，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出。“以旧换新”政策的重启与升级，犹如强劲的东风，推动家电成为消费增长的先锋品类。在政策的有力拉动下，2024年中国家电行业迎来规模高点，然而，市场的风云变幻并未就此停歇。在市场渠道方面，经历了从碎片化到集中化的转变，全域融合成为不变的主题。以旧换新政策的推行，加速了家电“全域零售”的落地进程。下沉市场作为潜力巨大的消费蓝海，业态日益丰富，无论是传统下沉市场的再开发，还是新下沉市场对高端家电需求的爆发，都展现出这一市场的无限潜力。同时，下沉市场与家装业态的创新结合，更是为家电企业开拓了新的发展空间。从产品角度来看，以旧换新覆盖品类引领市场增长，国补推动产品向绿色化、智能化、高性能升级。传统下沉市场消费者对品质产品的追求，使得市场均价上浮，这不仅体现了消费能力的提升，更预示着未来市场的发展方向。健康适老、AI 场景、颜值创新已成为家电市场的消费关键词，这些趋势正重塑着家电产品的设计与研发方向。天猫优品作为全域零售的典型代表，在满足消费者多维需求、提升场景体验、聚焦服务升级等方面做出了积极探索，为行业提供了可借鉴的模式。其多元的供给策略、一站式的家电家装家居解决方案以及对服务品质的执着追求，为消费者创造了更加美好的生活体验；所开创的全域零售模式，整合线上线下渠道资源，打破传统渠道壁垒，为消费者构建起无缝无界的线上线下一体化购物生态。中国家电市场正站在新的历史起点上，希望本白皮书能为行业从业者提供启发与思考，助力大家在复杂多变的市场环境中找准方向，携手推动中国家电行业迈向新的高峰，为消费者带来更加优质、智能、健康的生活。CONTENTS 目录01 中国家电宏观环境及行业发展趋势 011. 中国家电产业进入 4.0 阶段——用户竞争 022. 2024 年“以旧换新”重启家电成为消费增长最快的品类 033. 国补短期拉动效应明显 2024 年中国家电行业迎来规模高点 044. 家电品类表现分化，彩电结构升级加速，白电厨电产品稳步提升 055. 2025 年“以旧换新”再升级，补贴扩围、资金加码、机制优化 066. 2025 年中国家电市场判断：降低预期，转型升级 087. 国补下的人货场之变——人：从消费分级再次回归消费升级 098. 国补下的人货场之变——货：由刚需产品维稳转向刚需与品需双驱 119. 国补下的人货场之变——场：从碎片化裂变再次向头部渠道集中 1202 中国家电市场发展现状 - 流通渠道篇 131. 渠道从碎片到集中，不变的是全域融合 142. 以旧换新政策推动，家电“全域零售”加速落地 153. 下沉业态丰富度提升，用户细分实现价值最大化 164. 传统下沉再开发，提升产品结构挖掘改善需求 215. 新下沉把握国补机遇，高端家电需求爆发 226. 下沉与家装业态结合创新，强化用户心智抢占 237. 把握渠道发展机遇，品牌必须拥抱全域零售 2403 中国家电市场发展现状 - 产品篇 251. 以旧换新覆盖品类引领家电市场增长 262. 国补带动线下产品向绿色化、智能化、高性能升级 273. 传统下沉市场对于品质产品的追求带动市场均价上浮 284. 传统下沉市场对比一二级市场，差异点或将成为未来增长点 295. 传统下沉市场头部品牌集中度较高，加大品牌参与或将吸引新的用户阶层 306. 2025 年国补接续，绿色节能将引领市场新风潮 317. 健康适老、AI 场景、颜值创新已经成为家电市场消费关键词 322024 中国家电市场全域零售白皮书04 全域零售典型渠道研究——天猫优品 341. 多元供给，满足消费者多维需求及消费升级 352. 场景体验升级，提供家电家装家居场景一站式解决方案 363. 聚焦服务升级，提升用户体验 384. 天猫优品官方旗舰店——国补自营标杆，品质生活新主场 3905 全域零售模式研究 411. 天猫优品坚持零售日销，为消费者创造美好生活 422. 天猫优品百团大战——战区运营，传统下沉市场零售新方案 423. 聚焦生意增长全域营销，打造“高增长”营销 IP 444. 天猫优品品牌营销大事件 455. 持续迭代品牌 IP，打造“出圈”营销创意 496. “老家电巡诊车”全国 100 城公益巡诊活动 507. 聚焦春运 + 退役老兵 打造天猫优品公益营销品牌温度 538. 平台 x 品牌 x 门店三方联合媒介投放，品效合一精准传播 559. 多营销活动场景 提升终端零售转化 6310. 构建政企采购平台，打通 To B 销售通路 6506 适老群体健康家电发展现状及用户需求 661. 银发经济悄然崛起，预计 2028 年规模可达 12.3 万亿元 672. 消费能力与需求双向奔赴，消费趋势向享受型演进 683. 养老政策推动下，适老化健康家电发展正当时 694. “以旧换新”激发“银发消费”新活力 705. 痛点与需求的推动下，便捷、安全、功能、健康成为重要发展方向 706. 天猫优品作为渠道端，在适老领域贡献自身力量 7107 2025 年中国家电市场趋势及机会点 731. 机会点一：紧握实体大店高体验附加值，打通“家电家装一站购” 742. 机会点二：把握高端机遇，抓住家电市场结构升级机会 763. 机会点三：把握数字化消费，赋能全域零售 774. 机会点四：银发经济催生适老化创新，适老化产品大有可为 795. 机会点五：建立长效会员复购机