2020年Q1娱乐营销白皮书

0102Q1 季度剧集商业价值榜单Q1 剧集赞助评估：品牌数量上升效益下降，大剧火热垂类剧有待关注季度剧集商业价值榜单 受疫情影响，2020 年 Q1 季度的剧集市场面临着流量上升与竞争的激烈化。 据统计，今年一季度总上新剧集达到 133 部，相较去年同期增加 30 部。孙俪主演的《安家》在上星剧中流量与话题兼具，一定程度上代表了都市职场剧的天然热度和争议属性，同期描述律师行业的《精英律师》、《我在北京等你》，公关行业的《完美关系》同样引发了种种探讨，也是广告主进行赞助的优选。 网络平台对于 IP 剧的系列打造步伐也明显加快。仙侠剧中有国民爆款《三生三世十里桃花》的姊妹篇《三生三世枕上书》，都市情景剧内有一代人青春回忆的《爱情公寓》系列完结篇，乡土题材的长寿剧《乡村爱情》系列和暌违市场多年的《刘老根》系列同样推出新篇。这些系列作品也因为热度表现不俗而为品牌带来了不错的评估效果。从娱乐资本论和秒针系统联合推出的2020 年 Q1 剧集赞助评估榜单中可以发现，系列剧集的品牌合作在 top10 占比中达到 7 成。Q103Q1 季度剧集商业价值榜单04Q1 季度剧集商业价值榜单 漫长的春节宅家期更是增强了广大消费者的日均看剧时长，也正因此，一季度剧集行业赞助品牌数量明显增加，快消、食品饮料类品牌动作频频，999 感冒灵、农夫山泉、东鹏特饮、三只松鼠、安慕希等剧集赞助玩家以剧内植入或是在平台端进行广告赞助的形式，高频次曝光。 这也意味着品牌主决策的加快，据营销娱子酱了解，目前品牌对大剧热剧的追投速度增加，许多平台的爆款种子甚至在开播后的一周内便达到招商饱和。且品牌搭配大剧进行深度营销的案例增加，主演艺人的代言人身份成为“品牌”瞄剧关键，深度的价值观营销合作也越来越多。 但与此同时，随着多家品牌同台竞技，用户的注意力被进一步分散。据秒针系统数据统计，Q1季度总体品牌收益略有下降。显然，品牌还需要结合产品诉求，探索更多样化玩法，在竞争中最大化抢夺用户注意力。05Q1 季度剧集商业价值榜单孙俪、黄轩、靳东自带品牌资源，明星成选剧强势因素 “我们选择植入《安家》，最直接的原因就是它是孙俪的作品，我们想和代言人的关系更紧密一点。”欧派集团营销总裁杨鑫在一次采访中告诉营销娱子酱。 在过去，品牌方选择剧集的重要因素往往是制作、卡司、平台等，代言人出演是个偶然发生的事件。但随着品牌方对剧集赞助越来越慎重，跟随代言人进行选剧的现象也逐渐流行起来。 根据营销娱子酱的统计，2020 年 Q1 的大热剧集中，几乎都有因代言人而进行投放的品牌，比如《安家》中孙俪一人是 5 个植入品牌的代言人，《精英律师》的靳东是美克美家的代言人。 在这些案例中，OPPO 赞助了代言人李易峰出演的《我在北京等你》，并且在 Q1 剧目赞助品牌关联榜单中排名靠前，代言人出演对品牌的带动作用可见一斑。06Q1 季度剧集商业价值榜单 因为在剧集营销中，品牌利用剧中角色的形象和人设进行营销极为常见，并且涌现了诸多成功的案例。比如《亲爱的，热爱的》中，网易云音乐就以女主角鱿小鱼的虚拟账号和粉丝展开交流，获得了声量上的提升，位列去年 Q3 剧目赞助品牌关联指数榜单的 TOP10。 如果代言人就是这个剧中主演本身，对品牌声量的加持将会更进一步。代言人和品牌之间本身就具备较强的关联度和记忆度，省去了重新对用户进行认知教育的成本。另外观众对角色人设的好感会天然转移到演员身上，品牌借势营销更加顺畅。对品牌来说，代言人出演相比较角色授权能够发挥的空间更大，并且性价比也更高，可以采用灵活的方式进行营销动作。 比如近期收官的《三生三世枕上书》，女主角凤九的扮演者迪丽热巴是黑人牙膏的代言人，品牌顺势赞助了剧集，以投放“混剪时刻”的形式，将代言人、角色和品牌营销点相连接。07Q1 季度剧集商业价值榜单 “混剪时刻”中，原剧中的片段被重新剪辑和配音，古灵精怪的凤九被提醒当淑女就要“笑不露齿”，而“笑不露齿”的原因是牙齿不美白，贴合了黑人牙膏产品的美白功能。另一段广告中，凤九急着去买黑人牙膏，碰到了司命，向他借了剧中道具“速行毡”，并答应帮司命也带几只。 两支广告分别从产品功效以及凤九同款上刺激剧粉和演员粉的消费欲望，官微评论下都是号召“一起买买买”的留言，不仅实现了曝光，还达成了较好的转化效果，品牌也在 Q1 的赞助品牌评估指数中名列前茅。 可见利用好代言人身份和剧中角色交叉点进行赞助的益处。不过相比较古装剧的植入限制，现代剧给品牌代言人 + 角色营销的空间更大，不仅可以投放硬广，在植入、剧外话题、短视频营销上都能有所发挥，也更加考验品牌的整合营销能力。 维达作为纸巾品牌，希望借由《安家》传递产品的“超韧”特点，强调品质以及家庭使用场景。在剧中：孙俪作为演员的“韧性”和房似锦作为房产中介的“韧性”互相重叠，每一次品牌在剧中亮相都和角色性格以及职业相关。 剧外，维达进行了大规模的营销动作。首先是在硬广上，推出了孙俪出演的品牌广告，在东方卫视黄金时段以及腾讯视频投放，最大范围触达用户，增强曝光。在话题打造上，品牌在今日头条上线了 # 韧性做女主 # 微头条，征集女性的“韧性奋斗故事”。在短视频营销上，抖音发起 #韧性做女主 # 挑战赛，获得了 4 亿次的播放。08Q1 季度剧集商业价值榜单 在这一整套围绕代言人的营销组合拳下，孙俪作为国民女演员的知名度和好评，《安家》作为Q1 大剧的热度和话题度，都和维达的“韧性”品牌理念紧密结合，并在不断重复中占领消费者心智，塑造品牌正面认知。 秒针系统内容娱乐营销负责人姚慧对营销娱子酱表示：“对品牌方而言，品牌与明星和剧集三者有了更紧密的关联，既可通过剧集推广品牌，又让参演角色以代言人身份“带货”。” 支持代言人出演的剧集或许将成为未来品牌剧集营销的趋势之一，在为品牌整合营销元素、提升曝光、输出价值、带动转化上发挥作用。整合营销热，跟进速度快，头部大剧吸引品牌重点关注 “现在头部大剧的合作费用水涨船高，但是不少品牌主还是愿意投。这个贵不是单价的贵，而是打包权益贵。因为除了单纯在剧内做贴片这种硬曝光外，不少品牌还是愿意多花百来万，做剧场和剧外的更多联动。”某广告公司相关负责人石林告诉娱子酱。这也意味着品牌主对剧集赞助的重视在进一步上升，此前数年，娱乐营销领域内强调整合营销，IP 借势下的全链路玩法更多聚焦在综艺领域。而经过了近两年头部大剧的崛起和剧集营销服务的配套升级，越来越多品牌对剧集赞助的重视度和投入力度在增加。而这些整合营销也让大众对于品牌和内容的关联度认知上升。在 Q1 的剧目赞助品牌关联指数 TOP10 榜单中，超过一半品牌都进行了系列整合营销行动。09Q1 季度剧集商业价值榜单10Q1 季度剧集商业价值榜单 这让大量制作公司嗅到了商机，兼具了更多营销服务商属性，甚至不乏行业中的头部制作公司，在植入业务领域的服务越来越专业，开始为品牌提供全程的整合娱乐营销服务。耀客的商务