国产品牌依托“国潮风+快迭代+下沉市场”优势崛起

商业贸易 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 40 商业贸易 2020 年 06 月 03 日 投资评级：看好（维持） 行业走势图 数据来源：贝格数据 《商贸零售行业周报-618 预售情况火爆，电商购物节有望带动消费复苏》-2020.5.30 《商贸零售行业周报-新增推荐步步高，关注线下连锁书店转型扩张》-2020.5.24 《商贸零售行业周报-4 月社零增速环比 改 善 ， 关 注 线 下 消 费 复 苏 》 -2020.5.16 化妆品专题：社媒营销创造新的成长空间，国产品牌依托“国潮风+快迭代+下沉市场”优势崛起 ——行业深度报告 黄泽鹏（分析师） huangzepeng@kysec.cn 证书编号：S0790519110001 ⚫ 化妆品行业：低线红利、美妆意识觉醒和社媒营销驱动创造新的成长空间 “颜值经济”当道，我国化妆品消费已从“可选”变成“刚需”，行业规模超过4000 亿元，赛道保持高景气。行业格局来看，高端市场国际巨头依托研发和品牌优势仍然领先，但大众市场国产品牌凭借在渠道、营销优势也正在快速崛起。 长期来看，我们认为我国化妆品行业仍有广阔成长空间：首先，低线消费升级，下沉市场仍有增量红利；其次，随着新生代美妆意识觉醒（从“延续青春”到“表达自我”），市场呈现出群体年轻化、品类多样化和诉求功能化等趋势，内生增长动力强；第三，在传媒去中心化背景下，品牌方在社交电商、短视频直播等新型社媒平台“组合式营销”发力，实现了对消费者的更深、更广触达，美妆开始融入消费者日常生活，营销挖掘出新的消费需求；未来，随着行业竞争主题进入会员精细化运营阶段，私域流量的沉淀和转化，还将创造更大的增长空间。 ⚫ 竞争要素：研发与品牌为行业立足之盾，渠道+营销为成长突破之矛 从中外化妆品行业发展经验来看，研发、品牌、渠道和营销是主要的竞争要素。其中，研发是化妆品明星产品打造和品牌塑造的核心基础。渠道是品牌触达消费者的窗口，近年来线上渠道占比持续提升：除传统电商外，社交内容电商、直播电商等新兴渠道也在快速崛起。渠道变革也带来营销模式创新：在传媒去中心化背景下，品牌方通过明星代言、KOL 种草、直播带货等“组合式营销”发力，实现爆款打造和品牌建设的目标。整体来看，国际品牌在研发和品牌端优势明显，但渠道和营销端的创新变革，也为国产品牌提供了弯道超车机会。 ⚫ 国产品牌：凭差异化策略立足，以“国潮风+快迭代+下沉市场”优势崛起 面对国际大牌的激烈竞争，“坚持高性价比、主打成分功效+专业机构背书”成为国产品牌差异化竞争战略。未来，随着我国美妆市场快速发展迭代，“国潮风+快迭代+下沉市场”将为国产品牌创造弯道超车机会。随着民族自信力提升，“国潮”有望成为下一个风口，国产品牌本身决策机制就相对灵活，在行业迭代加快趋势下，借助创新营销优势以“国潮+美妆”打造爆款，既抢占年轻市场，也将逐步转化成品牌沉淀；而面对增速更快的下沉市场，国产品牌在 CS 渠道布局和新型社媒营销方面更是轻车熟路，在小镇青年的心智占领方面已悄然占据先机。 ⚫ 国货美妆主题受益标的：珀莱雅、丸美股份、上海家化等 我们看好化妆品行业的发展前景和由此孕育出世界级化妆品集团的空间和机会。国货美妆主题受益标的包括珀莱雅（大众护肤龙头，爆款打造能力突出）、丸美股份（卡位眼部护理高端赛道，电商重点发力）、上海家化（玉泽表现亮眼，新帅引领渠道营销转型升级）和御家汇、青松股份、华熙生物等。 ⚫ 风险提示：经济下滑影响消费需求；疫情影响线下渠道恢复；行业竞争加剧。 -17%-9%0%9%17%26%2019-062019-102020-02商业贸易沪深300相关研究报告 开源证券 证券研究报告 行业深度报告 行业研究 行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 40 目 录 1、 化妆品行业：赛道仍将持续高景气，大众市场国货崛起 ................................................................................................. 5 1.1、 行业概览：从“可选”到刚需，“颜值经济”撬动千亿市场....................................................................................... 5 1.2、 产业链：品牌为核心环节，盈利水平更高 ............................................................................................................. 6 1.3、 竞争格局：高端市场国际巨头领先，大众市场国产品牌崛起 .............................................................................. 7 2、 研发与品牌为行业立足之盾，渠道+营销为成长突破之矛 .............................................................................................. 9 2.1、 研发是化妆品明星产品打造和品牌塑造的核心基础 .............................................................................................. 9 2.2、 渠道是化妆品品牌触达消费者的窗口，机会在渠道变革中孕育 ........................................................................ 10 2.3、 营销模式创新多元，抓住消费者心智实现品牌和流量沉淀是核心 .................................................................... 13 2.4、 品牌矩阵构建是化妆品企业突破自身天花板的破局之锤 .................................................................................... 16 3、 展望：受益低线红利、新生代美妆意识觉醒和社媒营销驱动，化妆品行业仍在成长快车道 ................................... 17 3.1、 小镇青年消费升级进行时，下沉市场成为化妆品行业重要增量 ........................................................................ 17 3.2、 新生代美妆意识觉醒，从“延续青春”到“表达自我”..............................................................................