在线教育行业系列专题：“短视频+教育”意味着什么？

证券研究报告 行业深度 在线教育系列专题：“短视频+教育”意味着什么？ 2020.06.17 黄莞（分析师） 田鹏（分析师） 电话： 020-88832319 020-88836115 邮箱： huangguan@gzgzhs.com.cn tian.peng@gzgzhs.com.cn 执业编号： A1310517050001 A1310519080001 摘要： ⚫ 短视频在教育领域迅速放量 （1）短视频平台在教育领域的快速放量引人瞩目。根据 AppGrowing 数据，2019 年抖音在教育领域的广告投放达 6429 起，市场份额 8.96%，火山小视频、西瓜视频占比分别为 7.71%、4.97%。2020Q1 西瓜视频在教育领域的广告投放达4939 起，市场份额达 19.51%，同比增长 19.46pct；火山小视频达 3646 起，占比14.4%（+14.16pct）；抖音达 2422 起，市场份额达 9.57%（+8.95pct）；快手达 12起，市场份额达 0.05%。（2）短视频平台与教企共同发力助推短视频在教育方面迅速放量。一方面用户需求多样化与教育类广告主增加促使短视频平台推动教育领域布局；另一方面在线教育获客成本高企的背景下，短视频成为流量价值洼地。 ⚫ 短视频在获客中为流量引入端口，相比传统获客模型优势为用户信任感前置 我们认为，目前短视频平台无法承载整体的教学与服务流程，其主要作用是作为流量引入的端口，教育企业成长的关键仍然在于内容和服务。传统基于图文模式的获客模型中，在流量引入环节，用户对机构教学体验、教学效果的感知是间接的，进入流量转化的体验课阶段后用户才能对机构产生一定的信任感。而在基于短视频生态的获客模型中，短视频信息量大、传播形式丰富立体的特征使用户在流量引入环节就能直接感知到课程的部分教学体验和教学效果，短视频生态相对于图文模式更贴近于体验式营销的性质使得机构在前端的流量引入阶段即可获得用户的信任感。 ⚫ “四步走”指引教育企业做好短视频运营 （1）平台选择：短视频平台选择取决于企业的内容制作能力与产品知识的社会属性。我们认为，内容制作能力较强的账号在抖音的分发机制下更容易获得大量流量，而例如家庭教育、早幼教等知识社会属性强的教育产品通过快手的分发机制能够匹配更精准的流量从而提高转化率。（2）目标用户：视频发布者与粉丝之间的双向交互帮助企业修正账号 IP、圈定细分人群。企业为账号选择视频发布平台后，需要根据自身产品的目标用户确定短视频内容的受众。以抖音账号“新东方在线雅思”为例，账号设立之初其内容以知识纯度较高的雅思知识点为主，无法有效覆盖目标用户，之后通过评论、点赞量等分析用户偏好后形成了欧美明星口语视频剪辑的 IP 形式，英语口语生活化内容与雅思考题适配，能较全面地瞄准产品的目标用户。同时企业可通过账号矩阵为不同产品划分不同的细分人群。如星辰教育使用多个账号锁定了职场、学生与幼儿等不同的用户群体。（3）视频内容：轻量知识是共性特征，表现形式和知识类别构建差异化风格。通过 IP锁定目标用户之后，需要通过优质内容加强粉丝粘性，内容制作能力是成长为优秀账号的关键所在。轻量级知识是教育短视频内容的统一逻辑，而差异化内容风格由表现形式和知识类别组成。（i）表现形式方面，不同的表现形式没有优劣之分，关键在于需与合适的内容匹配；（ii）知识类别方面，中等知识纯度型内容更有利于账号的发展。（4）引流转化：短视频最终目的为向体验课导流。目前市场主要有两种做法：（i）不通过微信端，而是通过关注页的低价课链接直接填写表单；（ii）添加一对一销售微信或关注公众号进入低价课环节。 ⚫ 风险提示：行业竞争加剧、盈利能力风险、政策变动风险 相关报告 1、在线教育营销模式分析：企业如何 做 好 获 客 、 转 化 与 留 存 ？ -20200513 2、再谈在线教育：三大供需变化，战略性机会来临！-20200214 3、跟谁学（GSX.N）：黄金赛道，惕龙乾乾-20191103 4、首部促进在线教育发展意见出台！-20190930 5、3 大维度剖析最新校外在线培训规范意见-20190715 6、“社交+”视角下在线教育的未来推演-20190711 7、在线教育投融资专题：整体复投率升至 42%，在线素质教育站上风口-20181121 8、“窥斑见豹”—从 6 家上市在线教企看行业盈利逻辑-20181115 9、在线教育拐点已至，如何突围？深度剖析学而思网校及 VIPKID 崛起之路-20180109 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 2 页 共 20 页 行业深度 目录 导语 ............................................................................................................................................................................................. 4 1、短视频在教育领域迅速放量 ........................................................................................................................................... 4 2、短视频在获客流程中为流量引入端口，相比传统获客模型优势在于用户信任感前置 .................................. 9 3、“四步走”指引教育企业做好短视频运营 ............................................................................................................... 11 3.1 平台选择：企业的内容制作能力与教育产品知识的社会属性双重决定运营平台 .............................11 3.2 目标用户：利用账号 IP 锁定细分人群 .................................................................................................. 12 3.3 视频内容：轻量知识是共性特征，表现形式和知识类别构建差异化风格 ........................................ 14 3.4 引流转化：短视频最终目的为向体验课导流 ........................................................................................ 17 4、风险提示 .......