互联网行业OMO系列研究：好未来如何通过OMO模式加速下沉？

证券研究报告 专题报告 OMO 系列研究：好未来如何通过 OMO 模式加速下沉？ 2020.06.11 黄莞（分析师） 电话： 020-88832319 邮箱： huangguan@gzgzhs.com.cn 执业编号： A1310517050001 摘要： OMO 商业模式是在大数据与人工智能的支撑下，打造线上—移动—线下三位一体全时空的业务系统，使企业与用户能通过各种载体及终端进行交易。在教育领域中，OMO 模式将各个教学与运营环节联系起来，实现教学场景、服务场景的多元化，用以提升教学效果与运营效率。2020 年疫情爆发加速了教培机构的升级迭代，行业内普遍看好 OMO 模式，主要有以下两点原因：1）对学生和家长来说，OMO 模式实现教育场景全覆盖，有效提升了用户体验。2）对教育机构来说，OMO 模式既可以为企业覆盖三四线及更广大的增量市场服务，又可以为企业现有服务实现运营效率优化。 教育 OMO 目前尚处在探索期，通过线上线下不同业务的区分，目前市场上主流模式可以划分为三种：1）线上教学，线下服务；2）线下教学，线上服务；3）线上教学和服务同时兼具线下教学和服务。我们认为，线上线下的教学与服务并轨运行或将是行业最终所追求的“OMO”模式。但在行业发展过程中，根据自身优势与行业特性进行阶段性的调整优化，将部分运营环节或教学服务环节进行在线化，以实现企业运营效率和学生学习体验的优化升级，是当前各赛道企业 OMO 改革进程的第一步。当下，如何将原有的教学流程、课程体系在新的时间、空间下进行搭配组合，是企业 OMO改革前需要思考的首要问题。本文将对 K12 赛道头部企业好未来做 OMO 视角下的业务结构和课程体系拆分，为教育从业者转型提供参考与借鉴。  好未来公司概况：K12 教培龙头 好未来是中国 K12 课外辅导教育的行业领导者，公司成立于 2003 年，并于 2010 年在美国纽交所上市，是国内首家在美上市的中小学教育机构。公司以小学奥数辅导起家，凭借良好口碑和品牌效应全面覆盖 K12 阶段全学科培训。公司以小班教学、一对一个性化教学以及线上网校三种模式为主，至今旗下已有“学而思”、“学而思网校”、“爱智康”、“摩比思维”、“励步英语”、“顺顺留学”、“家长帮”、“未来魔法校”、“Career China”等业务品牌，截止 2020 年 6 月 10 日，公司市值 388 亿美元。  好未来 OMO 模式组合效果概览 好未来的 OMO 平台业务利用线上业务作为线下业务的补充，将线下的高质量客源与线上的完整服务流程结合在一起，提升了好未来的服务效果，助力发掘下沉市场份额。公司一方面通过开发线上测评系统和终端软件，覆盖学生学习过程中的各大主要场景，另一方面，线上直播技术的成熟也使得优质师资得以触及下沉市场，实现人效的提高和市场份额的发掘。对企业来说，OMO 模式优化了费用结构，提升经营效率，对学生来说，OMO 模式克服了时间和空间局限，提升了学习效率。 主要布局措施：技术、团队、内容协同发力。技术：从 2010 年起，好未来积极探索科技在教育领域中的应用方向，不断推出新产品，利用 AI 和大数据等技术赋能线下教育，提升学习效果。为公司打造 OMO 模式奠定技术基础。团队：精挑细选和严格培训，打造适应 OMO 教学需求的现代化团队。内容：一方面通过“大后台小前台”的中央厨房模式打造标准化可复制的课程体系，另一方面又利用 AI 和大数据技术提供个性化服务，提升用户体验。  风险提示：线上扩张不及预期、政策风险、竞争风险 相关报告 1.【广证恒生教育】再谈在线教育：三大供需变化，战略性机会来临！-20200214 2.【广证恒生教育】从新东方和好未来的 2019 财年最新年报，看 K12 教培行业的变化和机遇-20190814 3.【广证恒生教育】K12 教育系列专题：解码好未来千亿市值登顶之路-20171108 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 2 页共 12 页 专题报告 目录 目录 ................................................................................................................................................................... 2 导语：什么是教育 OMO？ ..................................................................................................................................... 3 1、公司简介：K12 教培龙头企业.......................................................................................................................... 4 2、从 OMO 视角看企业业务结构与课程体系 ...................................................................................................... 5 2.1 业务组合思路：优化经营流程，解决时空局限 ...................................................................................... 5 2.2 课程体系：线上刚需学科，线下学科与素质并重 .................................................................................. 7 3、主要布局措施：技术、团队、内容三端协同.................................................................................................. 8 3.1 技术：紧跟行业需求，不断推陈出新 ..................................................................................................... 8 3.2 团队：严格管控，打造现代化教研团队.................................................................................................. 9 3.3 内容：“大后台小前台”确保标准化，“AI+大数据”赋能个性化 ............................................................ 9 4、风险提示 ...........