策略焦点·睿析系列之十六：迎接第三消费社会，做多二线消费龙头

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title] 2018.05.29 迎接第三消费社会，做多二线消费龙头 ——国君策略焦点·睿析系列之十六 本报告导读： 对标日本，我们认为中国将迈入第三消费社会，迎来消费个性化、品质化、多样化发展的黄金十年；其间二线消费龙头因成长性改善、市占率提升空间更高而最为受益。 摘要： [Table_Summary]  迎接中国第三消费社会黄金十年。对标日本，我们认为中国正在快速地完成第二向第三消费社会的过渡，迎来十年级别的消费个性化、品质化、多样化发展的黄金时代。顺应由家庭到个人/由量到质/由物质到服务/由理性到感性/由必须到必欲的趋势，本土化品牌有望在各细分领域崛起，二线消费龙头因其成长性改善、市占率提升空间更高而最为受益。  日本第三消费社会(1975-2004)带给我们三点不一样的启示：其一，经济增速与居民换挡向下，开启了而不是阻碍了日本进入消费者信心高涨长达二十年的第三消费社会黄金时期。其二，第三消费社会的“消费升级”不仅限于“量和价”，其本质在于社会结构到消费观念再到消费行为的转变（我们从社会结构与代际变迁、消费行为、消费心理、社会阶层与消费、消费动机、第三消费社会的尾声等六个层面三十个要点进行对比分析）。其三，纵使九十年代经历资产价格崩溃与经济衰退，二线消费细分领域蓬勃发展，跑出的子行业龙头在整个阶段盈利表现更优。  中国第三消费社会有望超越日本曾经的辉煌。中国优势：1）城市化率的空间仍大，新兴城市的扩张与收入快速提升使得新中产阶级持续涌现；2）加速富裕，高增速与极大体量的中上富裕阶层崛起支撑前沿消费的繁荣；3）领先的互联网与物流体系，促使原本独一无二的中国大市场更加统一与高效。关注劣势：人口年龄结构层面“未富先老”的风险更高。  聚焦 A 股，我们判断当前二线消费龙头占优。从命题的 4 个要素方面予以分析：1）“当前”境况为经济周期回落、金融周期收缩、外部风险加大，从而寻找外部依赖度低、具有穿越周期的中长期景气品种成为关键。2）“消费”占优，在于长期前景广阔（储蓄率回落与消费开支持续提升为大趋势），并具备一定的抗周期特征（历史上看消费贡献率逆周期特征明显）。3）“二线”消费胜一线，理由在于第三消费社会个性化/品质化/多样化消费推动二线细分品类成长提速胜一线，同时二线细分领域龙头市占率仍低、未来提升空间胜一线，以及当前估值性价比优、盈利确定性不差，叠加受益风险偏好小幅提升。4）关键在于寻找真“龙头”，市值、市占率是表象，而竞争优势是本质、是企业持续实现 ROIC>WACC获得超额收益，进而创造成长价值先决条件。  从竞争优势视角精选二线消费龙头组合：我们协同国君各相关消费品领域分析师共同筛选，二线细分食品龙头(好想你/涪陵榨菜，受益:绝味食品/白云山/汤臣倍健/桃李面包/千禾味业/洽洽食品/养元饮品/安井食品)，轻工(尚品宅配/晨光文具/好太太，受益:乐歌股份，及橱柜板块龙头)，零售(珀莱雅/上海家化/莱申通灵/拉芳家化)，纺服(森马服饰/水星家纺/比音勒芬)，医药(我武生物/恩华药业)，社会服务(首旅酒店/锦江股份/广州酒家/腾邦国际)。 [Table_Author] 报告作者 李少君（分析师） 010-59312705 lishaojun@gtjas.com 证书编号 S0880517030001 岳小博（研究助理） 021-38032033 yuexiaobo@gtjas.com 证书编号 S0880116090112 黄燕铭（分析师） 021-38676036 huangyanming@gtjas.com 证书编号 S0880512090001 [Table_Report] 相关报告 《财报深读：为何内心不似财报靓丽——国君策略焦点·睿析系列之十五》 2018.05.03 《五问周期：珍惜回眸的精彩——国君策略焦点·睿析系列之十四》 2018.04.10 《弹簧市：先回归均衡，再逆向交易——国君策略焦点·睿析系列之十三》 2018.03.31 《聚焦地产：2018 年的五个关键问题——国君策略焦点·睿析系列之十二》 2018.01.12 《波动率回升意味着什么？——国君策略焦点·睿析系列之十一》 2017.11.28 A股策略专题 策略研究 策略研究 证券研究报告 A 股策略专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 32 1. 为什么是消费的黄金时代？中国第三消费社会到来，开启个性化、品质化、多样化消费的黄金十年 关于消费社会，可以说没有哪本书是足够全面的，没有人能说自己读了某一本书之后，就能完全了解从过去到现在消费趋势的变化、消费社会的变迁的。 ——[日] 三浦展，《第 4 消费时代》 对于更加广袤的中国、区域与纵深的发展更加复杂多样的中国，消费行为与消费文化的跨度或许无比宽泛，以至于任何一种阐释消费的理念都能或多或少地找到案例加以论证。然而，试提取更广泛的共性、对最具影响的主旋律加以概括，我们认为： 中国正在快速地完成第二向第三消费社会的过渡，迎来十年级别的消费个性化、品质化、多样化发展的黄金时代。 1.1. 对标日本，定位中国 [日]三浦展在其著作《第 4 消费时代》1之中对日本消费社会做出了经典的四阶段划分：  第一消费社会（1912-1941），以大城市为中心的富裕阶级诞生，西洋化；  第二消费社会（1945-1974），战后复苏带来大量生产，中产家庭崛起带来大量消费，推动批量扩张的家电、3C 快速普及；  第三消费社会（1975-2004），经济换挡降速，家庭结构小型化，注重个人消费、品质消费；  第四消费社会（2005-2034），低速经济、人口减少导致消费市场缩小，理念回归质朴、共享、社会化。 其中第二到第三消费社会，日本发生的五点核心变化：  从家族到个人（从一家一台到一人一台）；  从物质到服务；  由量到质（从批量生产产品到高档消费、品牌商品）；  从理性、方便到感性、个性化；  从家庭主妇到职场女性。 我们按照不同维度（经济社会背景、人口结构、国民价值观念、消费特征、消费承担者），将中国近年来发生的变化与日本各消费社会阶段进行对比（见下表 1），可以发现当前中国处于第二消费社会向第三消费社会快速过渡的阶段；同时，较之于第二/第三消费社会时的日本，一些重要的区别（诸如城市化率差异、互联网与物流发展程度、人口年龄结构等）同样值得注意，在下一节中我们也将重点讨论。 1 第四消费时代/(日)三浦展著;马奈译.北京:东方出版社,2014.9 A 股策略专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 32 表 1: 与日本相比较，中国当