电商产业跟踪：“双11”促销季落幕：美妆个护引领消费,品牌价值有望凸显

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—动态报告/行业快评 电商零售 电商产业系列跟踪二 超配 2020 年 11 月 13 日 “双 11”促销季落幕：美妆个护引领消费，品牌价值有望凸显 证券分析师： 张峻豪 021-60933168 zhangjh@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517070001 证券分析师： 曾光 0755-82150809 zengguang@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980511040003 事项： [Table_Summary] 2020 年“双十一”购物节落下帷幕：根据星图数据显示，双十一当天全网销售额达到 3328.72 亿元，同时考虑到今年双十一促销周期拉长，两波促销下全网销售额预计突破 5000 亿大关（取 11 月 1-3 日与 11 日当日数据加总），整体消费复苏及线上化趋势不断加速。 国信零售观点：疫情进一步推动了电商渗透率提升，尤其是对低线市场线上消费习惯的培育；同时也加速了整体品牌线上化布局的进程，在帮助企业实现销售复苏的同时，进一步打开了未来新成长空间。透过此次“双十一”这个重要的窗口期，我们也可以看到平台竞争、品牌营销等方面体现出了一系列新趋势：各大平台加大折扣优惠力度，加速下沉获取新客，其中直播带货越战越火，社交及内容平台的加码也使得整体竞争日趋激烈，而美妆个护依旧是促销季中的主力品类，虽然国际大牌仍占主导，但优质国货品牌正加速崛起。整体来看，我们主要推荐：1）优质国货品牌借助大促顺势有望加速实现销售回暖和品牌力逐步提升，重点关注珀莱雅、家化、丸美、御家汇及周大生等；2）衔接平台与品牌方的代运营平台也有望迎来成长契机，建议关注壹网壹创、丽人丽妆等。3）头部电商平台借势有望加速获客，平台经济反垄断指南出台背景下，将更加注重长期健康有序发展，继续建议关注阿里、拼多多及京东等。 评论：  20 年“双十一”概览：总销售稳健增长，新消费渠道进一步发展 回顾今年双十一情况，各大平台普遍将促销周期拉长，使得双十一正式从“促销日”升级为“促销季”。其中天猫平台实行双预售模式，预售期分为两段，尾款支付由 1 天增加至 4 天，11 月 1 日-3 日是第一波，11 月 11 日为第二波；京东双十一从 10 月 21 日开始，一直持续到 11 月 11 日，为期 22 天；苏宁易购于 10 月 26 日正式启动双十一全年嘉年华，开启预售模式，并在 11 月 11 日当天付款的基础上，新增 10 月 31 日至 11 月 3 日，共 4 天的付款时间。 促销时间的拉长也带来数据统计口径的变化：从全网销售额看，星图数据显示，11 月 1 日-3 日第一波大促狂欢期间，全网实现销售额1921亿元，其中天猫平台销售占比56%，京东平台销售占比33%；11月11日当天，全网实现销售额3328.72亿元，其中天猫平台占比 59%，京东平台占比 26%，拼多多和苏宁易购分别占比 6%/3%。两波促销下全网销售额突破5000 亿大关，达到 5249.72 亿元（11 月 1-3 日与 11 日当日数据加总），整体消费复苏及线上化趋势不改。 股票报告网p //y 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 图 1：历年“双十一”全网销售额及增速（亿元、%） 图 2：历年“双十一”主要电商平台的销售占比（%） 资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理 注：20 年销售额为 11 月 1 日-11 月 3 日及 11 月 11 日加总 资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理 注：20 年平台占比仅统计 11 月 11 日当天 图 3：历年“双十一”全网包裹数量（亿件、%） 图 4：历年“双十一”包括平均价格（元/个、%） 资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理 注：20 年数据仅统计 11 月 11 日当天 资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理 注：20 年数据仅统计 11 月 11 日当天 此外，除促销周期拉长外，此次双十一显著特征还包括折扣力度加大、直播带货越战越火、私域流量等新消费渠道进一步发展等。  折扣方面，主要电商平台依旧采取满减+折扣的方式，但力度进一步加大，如天猫平台跨店满减由满 400 减 50 元改为满 300 减 40 元；京东推出超级百亿补贴和超省百亿消费券组成的“双百亿计划”，同时亦推出每满 300 减 40 元的“头号京贴”活动。  直播来看，平台的扶持+品牌方的重视使得直播带货越战越火，其中 10 月 21 日预售刚过 10 分钟，淘宝直播销售额便超过去年全天，仅美妆一个行业，就有 12 个单品在淘宝直播实现 1 小时成交破亿；天猫双十一期间，服饰商家累计开播场次超过 10 万场，诞生 2 个破亿直播间，61 个服饰品牌店铺直播成交额破千万；11 月 1 日 0 点-11 月 11日 12 点，淘宝直播已诞生成交超 1 亿元的直播间 28 个。  私域流量方面，微信为备战双十一，提前对小程序进行了多项能力升级，包括手机端实现一键开播、新增实时数据、个人小商店可直播及支持下单改价等；10 月 21 日-10 月 30 日，京东旗下的社交电商平台京喜双十一预热销售额同比增长 110%，微信小程序 DAU 同比增长 13 倍，日均新用户月环比增长 200%。  在配套物流方面，据亿邦动力网报道，菜鸟公布的消息显示，截至 11 月 7 日上午 10 时，消费者在 11 月 1 日-3 日期间购买的天猫双 11 商品，普遍已经比去年双 11 提前一天收到货。京东物流看，截止 11 月 1 日 13 点 29 分，包括京东零售订单和开放业务订单在内的 JDL 京东物流出库量已超去年全天。其余各大物流平台亦纷纷提升物流效率，最大化消费者购物体验。从双十一的物流曲线图看，天猫双十一全天物流订单从 13 年的 1.52 亿快速增长至 19 年的12.92 亿件的同时，包裹签收破亿时间从 13 年的 9 天提升至了 19 年的 2.4 天。 0%20%40%60%80%100%120%140%0100020003000400050006000201220132014201520162017201820192020双十一全网销售额（亿元）增速（%）0%10%20%30%40%50%60%70%80%20162017201820192020天猫京东拼多多苏宁易购其他-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%024681012141618201520162017201820192020双十一全网包裹数量（亿件）增速（%）-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%050100150200250300201520162017201820192020双十一包裹平均价格（元/个）增速（%）股票报告网p //y 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 图 5：历年双