传媒行业深度报告：Z世代正当时，泡泡玛特引领潮流玩具兴起

敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 传媒 行业研究/深度报告 Z 世代正当时，泡泡玛特引领潮流玩具兴起 报告亮点： 目前市场对于潮流玩具行业的规模、竞争格局以及产业链情况的描述较多，但对于潮流玩具以及盲盒兴起的底层逻辑探讨较少，本篇报告的主要亮点在于： 1）从 Z 世代切入，自上而下探讨潮流玩具的兴起； 2）提出潮流玩具对于 Z 世代的收藏品属性； 3）梳理泡泡玛特的短中长期逻辑：短期看 IP 塑造，中期看品牌效应，长期看 IP 裂变。 主要观点： ⚫ Z 世代正当时，加速泛娱乐产业重构 Z 世代泛指 95 后，是具备高消费力、高学历、高孤独感等特征的新一代主力消费人群。由于生活背景的不同，Z 世代在消费时更关注商品带来的情感体验或社交资本，因此“非必需品”的消费增加，消费行为表现出“重娱乐”特征，是泛娱乐产业高速发展的重要驱动力之一。同时，我们认为泛娱乐产业也因 Z 世代的到来而发生重构，主要体现在：1）线上娱乐：Z 世代在众多主流手游、视频和漫画 APP 中的占比均超过 50%，成为推动数字娱乐发展的重要驱动力；2）线下娱乐：因 Z 世代的到来呈现出“多元化+圈子化”的发展趋势，如“桌游馆”、“动漫展”等；3）实物商品：依托于潮流玩具有望重构实物商品市场，是 Z 世代独有个性表达方式的实物化。 ⚫ 潮流玩具是 Z 世代的收藏品，盲盒助力破圈 潮流玩具是一种以“潮流文化”为内核，玩具为载体的文化产品，已有20 余年的历史，但近年来才因“盲盒玩法”而破圈。我们认为潮玩本质上是 Z 世代的收藏品，如同集邮之于 X 世代，集“水浒卡”之于 Y 世代，其底层的驱动力在于心理层面，是一种对于精神需求的满足。此外，盲盒作为一种玩法创新也进一步刺激了消费者的购买欲望。所以我们认为，潮流玩具不是短期风潮，而是应 Z 世代当下的精神情感需求催生出的新兴行业，未来空间广阔。 ⚫ 潮流玩具龙头：泡泡玛特 泡泡玛特是国内潮流玩具产业龙头。公司早期以潮玩零售业务为主，2016年通过引入盲盒玩法，打造出爆款 IP Molly，业绩进入高速增长通道，2017/2018/2019 净利润分别为 0.01/1.00/4.51 亿元。后续公司顺势扩张线下零售体系，并建立线上潮玩社区。目前，公司共拥有 93 个 IP，136 家线下零售店、1001 间机器人商店以及线上潮玩社区“葩趣”，形成了上游 IP 获取与运营，中游 OEM 代工，下游全渠道触达的业务闭环，是国内唯一一家拥有全产业链覆盖和完整消费者触达体系的潮玩公司。 行业评级：增 持 报告日期： 2020-12-11 行业指数与沪深 300 走势比较 分析师：姚天航 执业证书号：S0010520090002 邮箱：yaoth@hazq.com 联系人: 郑磊 执业证书号：S0010120040032 邮箱：zhenglei@hazq.com -20%-10%0%10%20%30%40%19-12 20-02 20-04 20-06 20-08 20-10传媒(中信)沪深300传媒/行业深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明 2 / 37 证券研究报告 ⚫ 泡泡玛特：短期看 IP 塑造，中期看品牌效应，长期看 IP 裂变 我们认为，泡泡玛特未来的成长逻辑在于：1）短期看 IP 塑造：公司有望凭借丰富的 IP 储备和获取能力，以及优秀的 IP 运营实力稳固龙头地位，保持高于行业水平的增速；2）中期看品牌效应：公司通过“多渠道+广覆盖”形成品牌效应，使得“泡泡玛特”品牌深入人心，以巩固消费者黏性，同时反哺上游增强 IP 获取能力；3）长期看 IP 裂变：公司有望凭借自身优质的 IP 摆脱玩具这一载体，不断裂变向泛娱乐其他产业渗透，在保持 IP 自身热度的同时拓宽变现渠道。泡泡玛特未来有望打造出中国版的“Hello Kitty”，形成多个长线化运营的 IP 矩阵。 投资建议： 我们认为，潮流玩具是应 Z 世代当下的精神情感需求催生出的新兴行业，目前仍处爆发期，行业空间广阔。而泡泡玛特以先发优势奠定龙头地位，是国内唯一一家拥有全产业链覆盖和完整消费者触达体系的潮流玩具公司。中短期来看，泡泡玛特有望凭借自身 IP 和品牌效应，持续在潮流玩具这一新兴赛道里保持高于行业的增速；长期来看，泡泡玛特未来有望打造出中国版的“Hello Kitty”，形成多个长线化运营的 IP 矩阵。建议重点关注：泡泡玛特（9992.HK）。A 股上市公司中建议关注：奥飞娱乐，晨光文具，金运激光。 风险提示： 1）潮流玩具行业增速不及预期的风险； 2）IP 获取和 IP 运营不及预期的风险； 3）知识产权受到侵犯的风险。 rMnRsQwOvN6M8QbRoMoOmOrRiNpOpNlOmNnM7NrQtNvPpNyQvPoMyQ传媒/行业深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明 3 / 37 证券研究报告 正文目录 1 Z 世代正当时，驱动泛娱乐产业加速发展 ................................................................................................................................. 6 1.1 出生于数字时代的新一代，有望成为消费引领者 ....................................................................................................................... 6 1.2 Z 世代画像：高消费能力、高学历、高孤独感............................................................................................................................. 7 1.3 Z 世代加速泛娱乐重构，实物商品高速发展 ................................................................................................................................. 8 2 Z 世代下的新赛道：潮流玩具 ..............................................................................................................