互联网行业2021年度投资策：变现边界逐渐模糊，用户价值面临重估

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 互联网行业 2021 年度投资策略 推荐（维持） 变现边界逐渐模糊，用户价值面临重估  回顾 2020 年，互联网行业线上流量全面暴涨，头部互联网高歌猛进。一季度的疫情对国内及海外互联网整体行业格局产生深远影响。互联网行业在疫情的冲击中，也展现出了巨大的分化。互联网行业赛道切换合并频繁，用户的价值面临着重估。展望 2021 年，随着字节、快手等标的上市，百度、B 站、拼多多等在港股的二次上市，沪港通/深港通的不断深入，恒指结构有望重塑。我们从线上广告、传统电商、直播电商以及本地生活的大变局进行展望。  互联网广告：（1）电商及短视频广告成为核心增长引擎。中国网络广告市场季度规模同比始终保持着正增速，短视频逐渐成为广告越来越受欢迎的渠道。广告始终是电商平台的核心收入来源之一，广告收入的持续提升是导致变现率提升的核心原因之一。（2）互联网巨头内部的广告切蛋糕效应将持续加剧。头部互联网公司寻求内容与形式的双向升级。字节、快手、哔哩等通过短视频平台获得流量的爆发，同时也将持续强化广告商业化平台搭建。  传统电商：（1）后疫情时代电商整体渗透率加速，赛道呈现高景气。中性预测 2020 年线上化率将持续增长，未来 2 年实物电商 GMV 交易额保持 20%复合增速，2021 年社零线上化率提升至 30%。其中阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会、苏宁、快手+抖音 CR6 市占将达到 97%。（2）电商行业下沉市场点亮高光时刻。电商行业 2019-2020 年活跃买家、MAU 均表现亮眼，主要来自于下沉市场战略的初见成效。（3）2020 年电商行业 ARPU 值驱动因素不断减弱带来整体 GMV 量价切换。2020 年电商行业 GMV 驱动速度减弱，未来料将追求更高效、经营利润率更高的货币化率手段。（4）电商下沉市场转向从 C转向 B 端、供应链和物流争夺。  直播电商：（1）直播电商规模与增速远远跑赢整体电商行业。直播+短视频风头正盛，头部玩家显现。2020 年快手+抖音+淘宝三家头部平台直播带货的GMV 预计将超过 5000 亿。（2）直播电商平台的两股力量：“直播电商化”VS“电商直播化” 之间的彻底对抗逐渐明朗。  本地生活：（1）巨大的蓝海市场，数字化水平仍处于初级阶段，餐饮及服务市场发展空间和潜力巨大。（2）疫情催化了本地生活服务线上化进程的全面提速，万物到家时代开启。（3）餐饮外卖行业进一步向头部集中，随着规模效应的扩大，单均盈利能力持续提升。餐饮外卖属于重资产行业，产业链条长，运营精细化，进入壁垒较高。（4）未来生活圈内电商料将会逐步替代传统的中心化电商。近场电商以用户为中心，满足 3～5km 半径内消费者生活相关高频需求，正在快速发展，孵化出新的电商巨头，并逐步完成了一张全国范围“前置仓/店+即时配送”的末端服务网络布局，对传统全国范围广域电商形成冲击。  风险提示：疫情反复风险，宏观经济承压，电商行业竞争加剧、互联网增速下滑、用户增长不及预期、餐饮外卖竞争加剧、新业务持续亏损，疫情反复等。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 EPS（元） PE（倍） 简称 股价 2020E 2021E 2022E 2020E 2021E 2022E 评级 腾讯控股 448 港元 12.22 15.82 19.21 26 22 24 推荐 哔哩哔哩 38 美元 -2.38 -1 0.98 -48 -114 253 推荐 爱奇艺 19 美元 -0.37 0.26 -0.68 / / / 推荐 阿里巴巴 213 港元 6.96 8.69 10.64 33.78 26.30 19.92 推荐 美团点评 172 港元 0.72 2.46 4.56 -133 66 48 推荐 拼多多 77 美元 -1.72 -0.82 -0.16 / / / 推荐 心动公司 29 港元 1.30 1.83 2.36 22.5 15.9 12.4 推荐 资料来源：Wind，Bloomberg、华创证券预测 注：股价为 2020 年 12 月 9 日收盘价 证券分析师：靳相宜 电话：010-66500831 邮箱：jinxiangyi@hcyjs.com 执业编号：S0360520080001 占比% 股票家数(只) 59 1.44 总市值(亿元) 7,512.53 0.89 流通市值(亿元) 5,810.78 0.94 % 1M 6M 12M 绝对表现 -5.6 2.95 20.06 相对表现 -6.76 -19.94 -6.6 《百度（BIDU）2Q20 业绩梳理及发布会纪要》 2020-08-17 《互联网行业深度研究报告：从蚂蚁集团、腾讯金融到京东数科，互联网巨头的金融战略落子》 2020-09-17 《2020 电商“双 11”前瞻：“猫狗拼”传统巨头分化，“快抖微”新平台入局》 2020-10-21 -9%16%42%68%19/12 20/02 20/04 20/06 20/08 20/102019-12-10～2020-12-09沪深300互联网传媒相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 互联网研究 2020 年 12 月 14 日 互联网行业 2021 年度投资策略 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 投资主题 报告亮点 回顾 2020 年，互联网行业线上流量全面暴涨，头部互联网高歌猛进。一季度的疫情对国内及海外互联网整体行业格局产生深远影响。互联网行业在疫情的冲击中，也展现出了巨大的分化。互联网行业赛道切换合并频繁，用户的价值面临着重估。展望 2021 年，随着字节、快手等标的上市，百度、B 站、拼多多等在港股的二次上市，沪港通/深港通的不断深入，恒指结构有望重塑。我们从线上广告、传统电商、直播电商以及本地生活的大变局进行展望。 线上广告：电商及短视频广告成为核心增长引擎，广告始终是电商平台的核心收入来源之一，互联网巨头内部的广告切蛋糕效应料将持续加剧。传统电商：疫情时代电商整体渗透率加速，两年内整体线上渗透率有望达到 30%，赛道呈现高景气；电商行业下沉市场有望点亮高光时刻，电商下沉市场将从 C 转向 B端、供应链和物流的全面争夺；2020 年电商行业 ARPU 值驱动因素不断减弱带来整体 GMV 量价切换；未来电商平台将追求更高效、经营利润率更高的货币化率手段。直播电商：直播电商规模与增速远远跑赢整体电商行业；来自直播电商平台的两股力量：以抖音快手为主的短视频平台、以淘宝拼多多京东为主的电商平台之间的对抗逐渐明朗。本地生活：本地生活作为巨大的蓝海市场，数字化水平仍处于初级阶段，餐饮及服务市场发展空间和潜力巨大；疫情催化了本地生活服务线上化进程的全面提速，万物到家时代开启；餐饮外卖行业进一步向头部集中，随着规模效应的扩大，单均盈利能力持续提升；配套设施“本地配送”的市场前景广阔；未来生活圈内电商将会逐步替