传媒行业深度报告：快手，十年砥砺继往开来，第二成长曲线正出鞘

请务必阅读正文后的声明及说明 [Table_Info1] 传媒 [Table_Date] 发布时间：2020-12-31 [Table_Invest] 优于大势 上次评级: 优于大势 [Table_PicQuote] 历史收益率曲线 [Table_Trend] 涨跌幅（%） 1M 3M 12M 绝对收益 -8% -13% 4% 相对收益 -9% -23% -21% [Table_Market] 行业数据 成分股数量（只） 161 总市值（亿） 13451 流通市值（亿） 9144 市盈率（倍） 45.33 市净率（倍） 2.46 成分股总营收（亿） 2645 成分股总净利润（亿） 201 成分股资产负债率（%） 237.26 [Table_Report] 相关报告 《直播电商新政陆续发布，助力行业有序发展》 --20201124 《“双 11”复盘：狂欢依旧，关注电商内容化趋势和下沉市场增量》 --20201116 《2021 年度策略：重视互联网等黄金赛道，把握边际复苏》 --20201103 [Table_Author] 证券分析师：宋雨翔 执业证书编号：S0550519120001 021-20363237 songyx@nesc.cn 研究助理：钱熠然 执业证书编号：S0550120070019 021-20363237 qianyr@nesc.cn [Table_Title] 证券研究报告 / 行业深度报告 快手：十年砥砺继往开来，第二成长曲线正出鞘 报告摘要： [Table_Summary] 短视频行业格局初定，7 万亿变现市场空间广阔。2020 年来短视频行业已经进入沉淀期，以抖音、快手为代表的短视频平台规模优势凸显，行业竞争格局已初步落定。赛道成熟下商业变现打开局面，以直播打赏、广告营销、电商等为代表的变现路径已成功验证，2025 年对应近 7 万亿变现市场规模有待持续挖掘。 快手坐拥近 5 亿月活用户，短视频内容社交稀缺标的。经过近 10 年发展，快手已建立起完善的去中心化短视频内容社交生态。（1）用户增长端，快手初期牢牢把握 9 亿+下沉用户机遇，差异化定位快速扩张；后期通过内容和产品升级横向破圈，2017-2019 年 DAU 和 MAU 年复合增速分别达到 62.3%和 55.7%，2020H1 快手 DAU 和 MAU 分别为 2.6/4.8 亿（TOP 2）, 其中一二线城市用户占比已接近 50%；（2）内容社区端，公平普惠+私域流量分发机制，打造去中心化生态；“老铁生态”自然生长+“光合计划”内容扶持，持续激发内容创作和社交氛围；2020H1 月均生产 11 亿条短视频+创作者/MAU=26%+85.3 分钟日均使用时长+13.05 高赞评比（vs 抖音 42），凸显快手内容海量+UGC 驱动，用户高粘性+高互动特点。 快手商业化提速，广告+电商第二成长曲线宝剑出鞘。基于优质内容生态的商业变现步入快车道。2017-2019 年快手营收已经进入提速期，复合增速高达 117%，2020H1 营收 253.21 亿元，同比+48.3%。我们认为，快手商业化后续看点包括：（1）直播打赏是前期主线，2017-2019 年复合增速 99%，2020H1 同比+17%；直播打赏驱动于用户规模增长+ARPPU 提升，2020H1 快手月度 ARPPU 仅为 45.2 元，仍有较大成长空间；（2）线上营销流量价值凸显，2017-2019 年复合增速 336%，收入贡献 2020H1 收入贡献已达 28.3%（同比+15.3pcts）；广告驱动于营销产品丰富+变现效率提升带来的单用户价值上升，2019 年快手单用户价值仅为 21.84 元，对比抖音（105.34 元），以及淘宝（280.96 元）和京东（176.34 元），单用户价值提升空间显著；（3）直播电商万亿黄金赛道，快手直播电商 GMV 呈现爆发式增长，2020H1 平台交易额为 1,096 亿元；快手电商驱动于直播电商大盘渗透率（ 2019 年4.2%vs2025 年 23.9%）+货币化率（2019 年快手 0.4%vs 京东 4.2%）双增，有望持久贡献快手电商收入核心增量； 投资建议：快手作为去中心化内容社区，在用户规模和内容丰富性等多维度上呈现出行业领先优势。在内容社区之上，快手当前正处于商业化加速期。随着快手逐步打通广告、电商、教育和游戏等维度的商业化路径，公司商业变现端打造第二成长曲线正当时，具备长期投资价值。快手计划于2021 年于港交所完成挂牌上市，我们将持续关注其上市进程及后续表现。 风险提示：用户增长不及预期风险、内容生态建设不达预期风险、行业竞争加剧风险、行业监管政策风险 [Table_CompanyFinance] -20%-10%0%10%20%30%40%2019/122020/32020/62020/9传媒沪深300 请务必阅读正文后的声明及说明 2 / 47 [Table_PageTop] 传媒/行业深度 目 录 1. 市场概览：高成长赛道格局初定，下半场内容变现正当时 .......................... 6 1.1. 大赛道：短视频/直播活跃用户及时长具备翻倍潜力 .......................................................... 6 1.2. 内容变现：多元商业化通路，7 万亿变现市场蓄势起航 .................................................... 8 2. 快手概况：全球领先的内容社区和社交平台 ................................................ 10 2.1. 基本情况：十年历程铸就短视频头部玩家 ......................................................................... 10 2.2. 股权结构：股权集中，广受头部资本青睐 ......................................................................... 11 2.3. 组织架构：管理层经验丰富，团队研发运营导向 ............................................................. 12 2.4. 财务情况：商业化提速，营收规模放量 ............................................................................. 13 3. 快手之道：十年长跑，下沉与破圈双主线下的内容生态构建 .................... 16 3.1. 用户增长：从下沉到破圈，用户成长始终在路上 ...............................