揭秘全球消费的选择(2021)

揭秘全球消费者的选择 Aparna Bharadwaj、Lauren Taylor、Ben Eppler、Gaby Barrios、Patrick Witschi细致地了解后疫情时期推动购买决策的因素，对最大化目标市场份额至关重要。全球消费市场格局很少像现在这样令人迷惑。除了改变市场的社会和技术变革外，新冠疫情也对全球的经济体产生了冲击。不同经济体的恢复程度不尽相同——有些仍深陷经济衰退的泥沼中，有些显然已经涅槃重生，还有一些则困惑于是否最糟糕的情况还未到来。这次疫情无疑是一场黑天鹅事件，从根本上不断改变着消费者在许多产品和服务品类中的购买行为。对世界各地的营销者来说，并不是所有人都能完全领悟到这些变化。在一些涉及数万亿美元的市场中，企业还在采用一贯的传统方法来定位产品，预测消费者在新常态下的消费习惯。他们通过分析人口统计数据，利用调查和焦点小组对人们的态度和情绪进行广泛测试，从而开发出目标消费者原型。问题是，这种方法可能会过度简化购买行为背后不断变化的驱动力。例如，全球大多数消费者都表示，他们注重性价比，愿意花费更多的钱购买绿色环保的产品。然而，当被问及如何给影响他们最近购买行为的因素排名时，从服装到饮料再到餐馆用餐，他们通常会把可持续性和价值排在后面。虽然“人如其车”是汽车营销中的老生常谈，但我们发现，在购车过程中，最具影响力的几个因素更多地与情境有关，比如消费者以前是否购买过汽车，而并非消费观。对真正驱动消费者选择的因素有一个细致的了解，将决定你是在目标市场中成为某一品类的主导者，还是在产品、定价和定位方面做出欠缺考量的决定，进而失去优势。为此，BCG消费者洞察智库（CCI）制定了一个宏伟目标：深入洞察澳大利亚、中国、法国、德国、日本和美国六大市场中消费者对一系列产品/服务的需求和选择背后的驱动因素。我们分析了15,000多名消费者的调查结果，并考虑了数百个变量，得出了一些与传统观念背道而驰的洞察。例如，尽管全球化已经持续了几十年，但我们发现，消费者的观念在世界不同地区仍然存在显著差异，包括那些被认为相似的市场。事实上，尽管许多营销人员将千禧一代和Z世代划为重要的细分市场，但即便同一代人，在不同市场也各有特点，Z世代或者老一辈消费者皆是如此。2 揭秘全球消费者的选择图1 | 我们从三个维度分析了130个变量，了解如何驱动消费者需求来源：BCG分析。56 种消费观影响购买决策的消费观，如被他人敬仰的重要性种需求具体购买或消费场合的驱动因素，如就餐是追求美食还是满足社交需求每个品类11 项人口统计数据消费者特征，如年龄、性别、收入水平、国籍、民族等64 种情境购买或使用产品/服务时的情境，如地点、时间以及与谁一起~30我们还发现，那种认为一个品牌可以通过统一的全球战略来抓住消费者需求而获得成功的想法是错误的。在我们研究的每项业务和每个品类中，我们发现不同市场的消费者需求差异非常大，因此一个通用的全球品类指南将无法完全奏效。此外，我们的研究表明，消费观和人口统计数据虽然重要，但它们本身并不能对品类的选择作出令人满意的解释。为了彻底、准确地分析背后的原因，我们还必须考虑到何时、如何以及与谁一起使用或购买产品。我们面临的挑战是，在数以百计的变量中，如何准确地找出特定市场中特定品类消费需求的驱动因素组合。企业要想了解各个国家在特定品类中消费者选择的驱动因素，必须进行综合研究，将对态度和人口统计数据的了解与情境相结合。找出驱动消费者选择的因素长期以来，BCG消费者洞察智库一直致力于深入研究特定市场的消费者行为和购买决策，并采 用BCG需 求 中 心 论 增 长 法（Demand Centric Growth methodology）来理解消费者选择的关键驱动因素。此次是我们首次尝试把消费者人口统计数据、消费观和情境这三个关键维度均衡结合，用于分析不同商品和服务品类以及不同的国家中，影响消费者需求与选择的因素（参阅图1）。2020年秋季，我们启动了一项重大的研究，并将覆盖全球18个最重要的市场。这项研究的第一阶段集中在澳大利亚、中国、法国、德国、日本和美国。在每个市场中，我们采访了不同年龄和收入水平的代表性消费者群体，让他们确定对56种消费观的认同程度，然后询问他们哪些关键需求影响了最近的购买或消费决策，以及他们最近购买或使用13种产品/服务的情境，包括饮料、零食、餐饮、支付、护肤、保健品、流媒体、服饰、奢侈品、个人电脑/平板电脑、休闲旅游、保险和汽车。BCG需求中心增长法的方法论使我们能够研究观念、情境和人口统计数据对消费者最近购买或使用产品/服务产生的影响，并对每个变量的影响进行同类比较。为此，我们深入了解13个品类中跨地域、跨代际的消费者观念和需求驱动因素。认为一个品牌可以通过统一的全球战略来抓住消费者需求而获得成功的想法是错误的。4 揭秘全球消费者的选择图2 | 尽管全球化持续了数十年，但消费者的心态仍因市场而异来源：BCG消费者洞察智库2020年9月对15,370名消费者进行的全球消费者选择驱动因素调查。注：从56种测试的消费观中选取。1 消费者赞同和不赞同观点的百分比。同一个世界，不同的消费观洞察1：尽管全球化已经持续数十年，但消费者思维模式仍然高度本土化。市场营销人员早就知道，消费者信心和观念因市场而异。然而，一种越来越流行的说法认为，在全球化的影响之下，全球的Z世代都有着相似的消费观念。因此，我们决定更深入地研究不同国家和细分市场中多种具体消费观的相似程度。总的来说，我们发现消费观在不同市场间更多是区别而非趋同。不过，还是出现了几个集群。我们发现，美国和澳大利亚消费者在几乎所有观念上都保持着惊人的一致性，比如他们认为“科技让生活更丰富多彩”，以及他们都“对未来持乐观态度”。我们还发现，德国消费者和法国消费者之间存在普遍一致性。美国消费者与其他西方国家消费者之间最明显的差异在于对宗教的高度重视（参阅图2）。我们的研究发现，东西方消费者在大多数消费观上存在明显差异。西方消费者表现出更强的个人主义，对别人如何看待他们的消费，以及这些消费如何反映他们的时尚感不太在意。当我们让消费者为他们最看重的消费观进行排序时，西方消费者更强烈认同“个体独立性”这一观点，这个观点在日本反响不大，在中国也没能进入前十。在许多情况下，中国消费者的态度与其他国家截然不同。例如，到目前为止，他们对未来表现出了最强烈的乐观态度，对技术的有利影响抱有最大的信心。此外，86%的中国消费者承认，他们关心别人对自己购买商品的看法，而这在西方市场并不重要。在隐私问题上，比如是否担心自己数据的安全和保障，中国受访者对此问题的关注度较低。相比之下，在我们的研究中，邻国日本的受访者在所有国家中乐观程度最低，而他们的独特之处在于非常重视独处的时间。消费者赞同的观点（%）1文化和社会观点对未来感到乐观经常冲动消费立志创业职业观点–60–40–20020406080喜欢尝试新事物别人的需求往往比自己的需求更重要他人的看法非常重要渴望在时尚感上得到认可宗教是生活的重要组成部分良好的工作生活平衡必不可少科技使生活更丰富多彩中国澳大利亚法国德国日本美国波士顿咨询公司 5拜互联网和社交媒体所赐，国际上关于年轻一代，如千禧一代和30岁以下群体的