Z世代新消费系列1：盘点线上娱乐消费

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 本报告的主要看点： 李婕 分析师 SAC 执业编号：S1130520110003 lijie6＠gjzq.com.cn 杨晓峰 分析师 SAC 执业编号：S1130520040001 yangxiaofeng＠gjzq.com.cn Z 世代新消费系列 1: 盘点线上娱乐消费 基本结论  什么是 Z 世代：Z 世代是指在 1995-2009 年间出生的人，即 12-26 岁的人群，目前我国 Z 世代有 2.6 亿人口。由于这类人群成长受互联网影响较大，且成长环境的经济条件相较于父母辈普遍变好，Z 世代在线上消费上呈现出不同于往代人的特质：偏好社交性、敢于尝鲜、悦己等特征。  Z 世代消费类型：由于 Z 世代有注重品质、健康、颜值、悦己等特征，他们在消费上更注重“美、食、住、乐”四个方面的消费。1）在“美”的消费上，Z 世代对自身颜值的较为关注，更偏爱在医美的消费。2）在 “食”的消费上，Z 世代更注重悦己，更偏爱具有“自我犒劳”功能的新式茶饮。3）在“住”的消费上，Z 世代更偏好颜值和品质并存的功能沙发等产品。4）在“乐”（线上娱乐）的消费上，Z 世代更偏好能满足社交性、尝鲜需求的线上娱乐平台。  在“乐”的消费上，Z 世代线上消费潜力高，线上娱乐消费时间远超线下。2019 年 Z 世代每月可支配收入高达 3501 元，大幅高于全国每月 2560 元平均水平。Z 世代用户更偏爱线上娱乐，71.1%的 Z 世代人群每日线上娱乐时间超 3 小时，而 61.3%的 Z 世代人群线下娱乐时间不足 1 小时。  B 站&TapTap 聚集了大量 Z 世代用户，有望受益 Z 世代庞大的线上娱乐消费需求。B 站、TapTap 的目标用户群与 Z 世代重合度较高，24 岁以下人群分别占比 78.67%、40.32%，且多分布在一二线沿海地区。而随着 Z 世代年龄的增长，B 站&TapTap 部分用户步入职场，Z 世代的消费水平将进一步提升。  B 站&TapTap 满足 Z 世代社交、尝鲜、悦己的消费需求。1）社交需求：B站&TapTap 目前都在构建完善的社交生态，为 Z 世代用户提供专属“兴趣圈”社交环境。2）尝鲜需求：Z 世代用户对视频与游戏的兴趣较大。B 站拥有各类优质视频内容，TapTap 则为用户精准推荐各类型游戏，满足 Z 世代不断尝鲜的特点。3）悦己需求：Z 世代愿意为兴趣支付较高溢价，享受即时幸福感。B 站拥有大量付费番剧版权，会员付费人数已达 1790 万，TapTap 则拥有优质的自研及代理游戏，付费游戏《人类跌落梦境》购买人数近 200 万。 投资建议  重点关注标的：哔哩哔哩、心动公司 风险提示  商业化进展不及预期；平台的用户增长不及预期；版权诉讼风险；头部游戏表现不及预期。 2021 年 04 月 20 日 Z 世代线上消费专题报告 行业专题研究报告 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 Z 世代线上消费专题报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、“乐”的消费： Z 世代消费水平高，线上娱乐消费或成主流.........................4 1.1 Z 世代“乐”消费潜力：Z 世代人均可支配收入高于平均，线上娱乐时间远超线下.........................................................................................................4 1.2 哔哩哔哩&TapTap 受益于 Z 世代消费特点：社交、尝鲜、悦己 .............6 1.3 核心定位：社区生态+优质内容是哔哩哔哩&心动公司增长动力 .............7 1.3.1 哔哩哔哩：从“二次元”社区到泛娱乐视频平台，细分“兴趣圈”满足 Z 世代独有兴趣及社交需求。.............................................................................7 1.3.2 心动公司：优质游戏+TapTap 垂直手游平台，吸引 Z 世代用户 ........12 1.4 经营数据与主营业务变现模式分析 ......................................................16 1.4.1 哔哩哔哩：平台流量为基础，多渠道变现模式 .................................16 1.4.2 心动公司：自研游戏+TapTap 广告业务双主线 .................................18 二、投资建议 ...............................................................................................20 三、风险提示 ...............................................................................................20 图表目录 图表 1：Z 世代人口结构性红利.......................................................................4 图表 2：Z 每日时间分配（单位：小时）.........................................................4 图表 3：Z 世代线上娱乐月均时长（单位：小时）...........................................5 图表 4：Z 世代月均使用 APP 数量 .................................................................5 图表 5：哔哩哔哩/taptap 用户年龄构成...........................................................5 图表 6：哔哩哔哩/TapTap 用户分布前五省市 ..................................................5 图表 7：中国移动游戏行业用户年龄分布变化 .................................................6 图表 8：Z 世代用户线上娱乐兴趣占比及 TGI ..................................................7 图表 9：Z 世代用户线上付费率.......................................................................7 图表 10：哔哩哔哩番剧、UGC 视频及二次元周边产品 ...