中国全球化品牌50强：最炙手可热和备受瞩目的品牌

摘要写在前面乘风破浪，笃定前行王幸，凯度集团大中华区总裁， BrandZ™全球主席06智慧增长，照见未来林妤真，Google大中华区营销洞察与解决方案副总裁0801 赢在未来用户为本，寻求品牌发展1202 凯度BrandZTM中国 全球化品牌50强凯度BrandZTM中国全球化品牌50强 20211850强品牌一览2203 凯度BrandZTM中国 全球化品牌50强 分析与洞察五大洞察5304 聚焦新市场在新兴市场取得优势62数看榜单63中国全球化品牌迎接挑战6405 品类聚焦驶向未来74移动游戏：追求精品化发展76内容型App：利用成熟的业务模式制胜新市场80线上快时尚：用户至上86消费电子：从提供产品到赋能于人9006 关键要点超越自我9807 资源研究方法104基于BrandZ™的报告和Apps108BRANDZ™ 中国市场洞察报告116BRANDZ™建立品牌资产报告119《BrandZ™ 观点》系列报告120我们的品牌专家124项目团队与核心贡献126凯度在中国130乘风破浪， 笃定前行王幸凯度集团大中华区总裁，BrandZ™全球主席我们建立BrandZ™中国全球化品牌50强的这五年，也是引领中国企业全球化发展的五年。在最初的四年，助力打造强大、坚韧、真正立于世界舞台的全球化品牌是我们的首要任务之一。我们敦促中国企业发挥突出的物流优势和强大的创新能力，以塑造“有意义的”、“差异化的”、富于“突出性”的品牌定位。过去的一年是这条建设路上的试金石，也是对中国品牌的一次大考。可喜的是，许多中国全球化品牌都以亮眼的成绩通过了考验。应对挑战，从保持冲劲开始首先，中国全球化品牌为前进动力续航投入了巨大努力。尽管疫情对全球经济造成打击，中国企业在品牌传播和创新上仍持续投入，坚定地展现了推进品牌建设和拉动海外业务增长的决心。与此同时，中国品牌持续挺进高增长的新兴市场，并将强大的洞察和创新力带到了这些市场。他们坚持以用户为本的理念，保持发展势头，密切追踪产品和服务的使用情况、追踪了解用户满意度的变化情况，并以更长远的眼光，管理和维护品牌声誉。增速增长，从活用经验开始在全球化进程中，中国品牌也充分利用了他们在国内市场积累的丰富经验，从用户出发，注重用户体验的发展和优化，收获了很多“以用户为本”的成功实践。如今，他们正在将这些宝贵经验与快速创新的优势相融合。这些优秀的中国品牌最擅长的就是想消费者之所想，想消费者之未想、超越他们的期望，“送”上意外之喜。因此，这些中国全球化品牌能够在过去的一年里快速反应快速行动，及时推出新方案优化消费者购买体验，并能随时待命，应对新挑战。产品到生态圈，从打破定式开始中国品牌不只是兜售产品而已，他们也在培养一种品牌生态圈的思维模式：他们不仅仅是生产者，也是销售者，同时他们也有实力自主建设电商平台，把产品直接送到消费者手中。想要在海外成功形成品牌生态圈，中国品牌往往需要与当地巨头或跨国企业合作共建，从而实现“1+1>2”的协同共赢效应。这不只是为产品和服务在当地树立良好的声誉，更是为品牌的长远成功奠定良好的基础。乘风破浪，青云万里BrandZ™中国全球化品牌50强已进入第五年。我们欣喜地看到，中国全球化品牌付出的努力已经开始收到回报。在几十年一遇的最严峻的卫生和经济挑战下，这些品牌并未退缩；相反，他们信念坚定，继续前进，积极发挥自身优势来更好地服务消费者。在不断追求发展的进程中，中国品牌不仅将中国的成功实践带到全球市场，并且志存高远，致力于建立品牌生态系统，提升品牌的市场价值。正因如此，他们不仅在海外市场上获得一席之地，还赢得了全球消费者的信赖与认可。如果您有意邀请我们参与您的品牌全球化之旅，请与凯度或Google进行联络，或直接联系给Annabel Lin或者我本人。此致王幸凯度集团大中华区总裁， BrandZ™全球主席智慧增长， 照见未来林妤真Google大中华区营销洞察与解决方案副总裁长期以来，Google 一直与最优秀的中国全球化品牌保持合作，见证了他们在世界舞台上的每一份自信与成功。我们也看着这些品牌从追求短期销售业绩转向长期品牌建设，力图通过打造品牌来实现可持续、高质量的增长，并在经济下行时期展示出强大的韧性。在这充满挑战的一年里，顶尖中国全球化品牌的这些努力很大程度上获得了回报。这些品牌之所以能排除万难、一往无前，并与全球消费者建立起信任和关联，原因正在于它们不遗余力地打造“有意义且差异化”的自我定位，并努力实现以用户为中心的卓越体验。虽然这份报告旨在探讨过去一年里那些帮助品牌维系生存并持续发展的战略，但我们也应放眼前路，思考品牌如何继续前进、走向未来。为此，我们提出了值得品牌关注的三个关键领域，而 Google 亦能在这些方面为品牌实现增长提供强大助力。以人为本，用户为先首先是人心人情。中国全球化品牌在2020年展现了更多的人情味。在全社会共同面临挑战的时期，这些品牌力所能及地、甚至想方设法地帮助消费者，同时也更加彰显出品牌的愿景和价值观。相比以往，这些品牌越发讲求用户为先，并不懈摸索、坚持创新，力求不断满足和超越消费者的期望。以用户为中心的经营方针使品牌与消费者间愈加亲近，同时也赋予品牌更广阔的格局，使之打破陈规、独辟新路。当品牌以用户为中心进行思考，它们的思路就不再局限于具体的产品或品类上，而是会探究如何才能为消费者创造价值。这一点对于品牌的本土化发展尤为重要。现如今，消费者越发追求切合本地国情民情的品牌体验——从带宽基建、流量资费，到一个国家或地区最具人望的意见领袖（KOL），凡此种种都是品牌需要考虑的本地化要素。因此，Google 始终致力于发掘关键的市场和消费者洞察来帮助品牌以恰当的方式在当地市场提供产品和服务，满足消费者的期待，并与每一位消费者搭建起紧密连结。中国活力，全球视野对中国全球化品牌而言，当前的市场环境既带来挑战，也为它们创造了机遇。其中一些品牌在新兴市场中积极探索、寻求机会，尝试解决尚未受到重视或没有得到完全满足的市场需求。与此同时，在过去一年，许多品牌也在更大范围内快速调整、主动顺应新的潮流趋势和生活方式。例如，一些线上快时尚品牌推出了更多瑜伽服和休闲服款式，而另一边交通出行企业则迅速部署针对司机和乘客的安全防护措施。值得注意的是，中国全球化品牌表现出的这种活力和能动性绝非偶然。它们已经能够在国内和全球市场中开创成功的商业模式，也积累了深厚的市场经验，特别在创新和快速响应方面有着独特优势。因此，它们常常不只有A计划，同时还会考虑B计划、C计划乃至D计划，因而能够在出现如新冠疫情等新情况时快速转舵、灵活应变。为了让中国全球化品牌充分发挥这一优势，Google 通过即时的洞察为品牌提供全球视角，剖析各个市场的具体情形和态势，帮助它们找准创新和迭代方向，认识到哪些方面需要进一步完善以保持领先，以及如何能够始终紧扣当地社会的脉搏。长效投入，长远发展越来越多地，我们看到中国企业逐渐摒弃对短期投资的完全依赖，转而建设和持续发展它们的品牌。背后的原因在于它们有了更高远的愿景：进军全球、走向世界。树立长期愿景对全球化品牌大有裨益，因为一旦做长远计，它们就会认识到成功并非一蹴而就，而是需要持续不断的投入。它们也会明白，品牌需要投资建设核心能力和优势，